Covid19 aux yeux du marketeur

Pr. Mohammed Qmichchou

Paru dans le numéro 27 d’avril-juin 2020 du magazine Libre Entreprise

L’apparition en chine, puis la propagation au reste du monde du Coronavirus, est entrain de mettre à l’épreuve toute l’humanité. En se propageant à grande vitesse et en ayant un système de contagion très redoutable, il a montré les limites des systèmes de santé les plus robustes.

En prenant de l’ampleur et en se transformant en pandémie, le coronavirus (covid-19) va obliger les responsables et les citoyens à tout laisser tomber et à chercher les moyens pour se protéger et combattre le virus. Les moyens qui se font de plus en plus rares ont montré que pratiquement aucun État n’était suffisamment préparé à faire face à une crise sanitaire de cette envergure.

Si toute la communauté s’est mise à la recherche des moyens et solution pour freiner la propagation du virus et la limitation de son impact, les comportements des individus s’en sont profondément affectés. Des impacts immédiats caractérisés essentiellement par des comportements impulsifs de panique, puis par la suite des comportements plus réfléchis d’adaptation et de résilience. Face à ces changements comportementaux et à ce nouveau contexte, les marketeurs doivent revoir leurs démarches, repenser et adapter les offres de leurs entreprises.

La discipline du marketing est-elle capable de donner aux entreprises les outils pour prendre en compte les comportements des consommateurs résultants de ce nouveau contexte et d’y répondre efficacement ?

1.       D’abord « Démarketing » pour faire face aux comportements d’achat de panique

A la suite de l’apparition des premiers cas importés du coronavirus, la réaction des consommateurs a été brutale et précipitée. Des achats de paniques se sont déclenchés en masse. Les magasins ont connu une affluence inhabituelle qui a mis à mal leurs systèmes logistiques. Des cas de rupture en magasins de certains produits ont été interprétés par les consommateurs comme de la rareté alors qu’il s’agissait surtout de l’incapacité des chaînes logistiques de ces commerces de faire face à cette ruée des acheteurs.

Pour éviter que la panique ne nourrisse la panique, à la lumière des cas de magasins pris d’assaut par des foules et parfois dévalisées à l’étranger rapportés par les médias, l’État et les enseignes de distribution ont mis en place une communication de crise. C’est d’abord l’État, à travers le ministère de l’agriculture et le ministère de l’industrie et du commerce qui a commencé à rassurer les citoyens quant à la sécurisation de l’approvisionnement des marchés par les produits et matières essentiels. Ce sont ensuite les principales enseignes de distribution qui ont mis en place une approche de « démarketing » via des actions de communication visant à freiner la demande en rassurant les consommateurs sur leur capacité à continuer à approvisionner le marché.

Ces achats de panique ont surtout porté sur les produits alimentaires, d’hygiène, pharmaceutiques et parapharmaceutiques. Certains de ces produits ont vite disparus des étalages des magasins et ont donné lieu à des comportements spéculatifs entraînant une hausse significative de leurs prix. Il s’agit essentiellement des masques bavette et des solutions hydroalcooliques. Ce qui a poussé l’état à en réglementer les prix pour prévenir ou encore incriminer ces comportements spéculatifs en exposant leurs auteurs à des sanctions pénales.

2.       Puis « Remarketing » pour s’adapter aux nouveaux comportements

Une fois un quasi-retour à la normale rétabli, les marketeurs de nombreuses entreprises de production, d’enseignes commerciales et de services ont commencés à réfléchir à une nouvelle approche marketing. Une démarche de « remarketing » qui prend en compte la modification de la composition du panier, le contexte de confinement ou de « cocooning » involontaire et la perte de revenus par de nombreux travailleurs.

Pour ce qui est de la composition du panier, la crise sanitaire a eu comme conséquence le recentrage des achats sur certaines catégories de besoins comme l’alimentaire et l’hygiène. Il s’agit de besoins jugés prioritaires par les consommateurs à cause soit du confinement ou de la perte de revenus. Les enseignes de distributions devront recomposer leur assortiment pour l’adapter aux nouveaux comportements d’achat. Certaines entreprises dont l’activité de production ou de distribution n’est pas liée à ces besoins vont subir un effondrement très rapide de leurs ventes. C’est ainsi que certaines d’entre elles vont réfléchir à des possibilités d’une reconversion, même partielle, de leur activité.

Le cocooning est « un comportement du consommateur caractérisé par la volonté de transformer le foyer en une sorte de cocon, un abri parfaitement protégé, par peur du danger représenté par l’extérieur ». Ce « syndrome du rester à la maison » observé chez de plus en plus de consommateurs a donné naissance à une approche marketing et des offres qui les ciblent. L’explosion des offres de VOD (Video On Demande) en est un parfait exemple. Si ce comportement de cocooning n’est pas nouveau et n’est pas étranger aux marketeurs, c’est son caractère contraint et quasi-généralisé qui fait la particularité de cette nouvelle situation.

La décision de fermeture, par le gouvernement, pour des raisons de distanciation sociale, de certaines activités comme les cafés, restaurants, clubs de sport, … a obligé certains d’entre eux à se tourner au e-commerce. Le digital est devenue une sorte de planche de salut pour elles. D’autant plus qu’en raison du confinement, certains médias classiques comme l’affichage extérieur et la publicité sur les lieux de vente (PLV) vont perdre de leur efficacité. D’un autre côté, Internet et les médias sociaux sont devenus des canaux privilégiés vu que la connectivité des consommateurs a augmenté sensiblement depuis le début de cette crise. Ce sont d’abord les services de livraison à domicile qui vont exploser. Les acteurs déjà établis sur le marché ainsi que nouveaux entrants vont s’activer sur Internet pour donner de la visibilité à leurs offres. Des enseignes commerciales, de la restauration ainsi que des épiceries en lignes vont s’associer à des acteurs de la livraison à domicile pour continuer à servir leurs clients à domicile et à en convertir de nouveaux.

3.       Les effets de COVID-19 sur la profession

Étant une discipline qui a pour finalité de connecter l’entreprise à son marché, le marketing est encore plus utile en période de crise qu’en période d’expansion. Il doit permettre à l’entreprise de saisir les opportunités commerciales qui pourraient découler du nouveau contexte ou au contraire d’en atténuer un éventuel impact négatif sur son activité.

La demande sur certaines activités a connu un bond significatif durant cette crise sanitaire. Outre les produits liés à la protection, comme les masques bavette et les solutions hydroalcooliques, il s’agit essentiellement de la connexion Internet, de l’enseignement en ligne, du divertissement à domicile et du e-commerce.

Ainsi, pour les secteurs et activités qui ont bénéficié d’une hausse de demande découlant du contexte de la crise sanitaire, le marketing doit, en plus des enjeux commerciaux, intégrer des dimensions éthiques et de responsabilité sociétale (RSE/RSO). Certaines entreprises, marques et groupes ont saisis cette occasion pour faire preuve de la solidarité avec le peuple et le gouvernement marocains pour affronter cette pandémie. Elles ont entrepris et communiqué sur des actions citoyennes en vue d’améliorer leur capital réputationnel. D’autres, y ont vues l’occasion d’une réconciliation avec le consommateur marocain et de rétablir une confiance qui n’était pas au beau fixe.

Sur un plan éthique, la situation actuelle est aussi l’occasion de montrer l’engagement de l’entreprise envers ses parties prenantes internes et externes. C’est essentiellement la préservation de l’emploi de ses collaborateurs (marketing RH), et la prévention de l’escalade, le maintien ou encore mieux, la révision vers la baisse des prix ainsi que la disponibilité des produits pour ses clients.

D’autres secteurs ont au contraire soufferts d’un impact immédiat et brutal allant d’une forte baisse a un arrêt total de l’activité. Dans ce cas de figure, les marketeurs doivent réfléchir à mettre en place des mécanismes de résilience. Les stratégies adoptées doivent certes apporter des solutions de court terme pour faire face à la crise, mais aussi se projeter sur l’après crise en s’interrogeant sur le devenir du business de leurs entreprises. Un dernier enseignement à tirer de cette crise sanitaire, c’est l’importance stratégique du marketing relationnel et la nécessité d’une relation de confiance et de proximité entre l’entreprise et ses clients. C’est en période de crise que l’entreprise aura le plus besoin de ses clients pour lui permettre de la traverser avec le minimum de dégâts et d’assurer sa survie. Le digital joue un rôle important dans cette approche en permettant à l’entreprise d’avoir plus de proximité avec ses clients, de mieux les connaître, de cibler plus finement leurs besoins et d’interagir avec eux en permanence. Les enjeux de la transformation digitale, de la diffusion du digital en interne et son appropriation par ses collaborateurs, du dé-silotage de sa chaîne de valeur et de l’évolution vers des modèles économiques disruptifs deviennent les conditions de la survie et de la compétitivité de l’entreprise.