Phygital Learning : Un scénario plus que plausible au Maroc

Le digital n’a cessé d’impacter, de diverses façons, de nombreuses facettes de la vie des humains. Les activités de l’enseignement et de l’apprentissage sont un exemple des dimensions de leur vie qui ont été touchées par cette vague de digitalisation. Le digital offre de nombreuses possibilités pour l’enrichissement de l’expérience d’apprentissage mais se heurte aussi à de nombreuses difficultés et doit affronter plusieurs défis.

Nous discuterons successivement de la complémentarité entre le présentiel (physique) et le distanciel (digital) dans les activités d’apprentissage. Ainsi, les deux formes vont dépasser le cadre restreint de l’analyse antinomique consistant à les opposer vers une approche intégrative cherchant à explorer leurs complémentarités. Nous présenterons après les jalons d’une approche « phygitale » mettant en avant des synergies entre le physique et le digital dont une approche d’apprentissage unifiée et personnalisée. Nous reviendrons, enfin, sur les difficultés auxquelles se heurte une telle approche et les pistes de solutions à explorer pour les surmonter.

Le modèle du phygital

Le mot « PHYGITAL » nous vient du retail (distribution), il est obtenu par la contraction des mots « PHYsique » et « diGITAL » pour designer la complémentarité entre les deux modèles de création de la valeur. Nous sommes passés d’une économie et de modèles basés essentiellement sur une présence physique et des contacts épisodiques et anonyme en face-à-face à des modèles consistant à co-créer de la valeur via des plateformes digitales à travers des contacts fréquents et personnalisés à distance (en ligne). Il s’agit, selon www.e-marketing.fr, « d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théâtralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital ».  

Nous avons assisté dans un premier temps à la création de « pure players », entreprises dont l’activité était exclusivement menée sur l’Internet. Certaines d’entre elles connaitront un développement exponentiel et se hisseront au rang de mastodontes de la nouvelle économie tandis que d’autres, plus nombreuses, périront dans un jeu concurrentiel où la sélection naturelle est à la fois rude et fatale. Le succès retentissant et les possibilités de croissance qu’offre le digital, va pousser des acteurs de l’ancienne économie, reposant essentiellement sur une présence physique, à adopter des formes de présence sur Internet en plus de leurs établissement physique. C’est le modèle du « Click and Mortar » ou encore « Bricks and Clicks ». Ce modèle a consisté en une simple juxtaposition des deux formes de présence sans réelle synergie se traduisant par des stratégies multicanales.

Aujourd’hui, la réflexion, les stratégies et les pratiques des entreprises s’orientent plus vers les possibilités découlant d’un fonctionnement fusionnel des deux formes de présence, le physique et le digital. Ainsi, le modèle du phygital va être adopté à plus large échelle. Ce modèle repose sur une complémentarité permettant d’offrir au client une expérience unique, gratifiante, mémorable pour garantir son attachement, sa fidélité et sa recommandation. Le modèle du phygital est en train de constituer l’une des tendances structurelles à traversle monde.

CoviDigital

En parallèle de cette tendance de fond qui est la digitalisation progressive des comportements des consommateurs et usagers et par conséquent l’impératif de la transformation digitale des organisations, la crise du coronavirus, covid-19, va jouer un rôle insoupçonné d’accélérateur de la digitalisation. En portant un coup de freinage ou d’arrêt total à la relation humaine en face-à-face, elle a contribué, de manière brutale et rapide à la virtualisation du monde. Plusieurs aspects de la vie des humains ont été impactés. Ainsi on a assisté à une très forte accélération du e-commerce, de la livraison à domicile, des services publics en lignes, des services bancaires et du paiement en ligne, du télétravail, de l’apprentissage et l’enseignement à distance, etc.

Cette digitalisation, sous contrainte, des comportements des individus et des modèles économiques des entreprises n’aura certainement pas qu’un impact ponctuel. De « nouveaux comportements », pour ne pas parler de « nouveaux consommateurs », vont se prolonger au-delà de la période de confinement. Une « nouvelle situation normale » va émerger et dans laquelle le digital va occuper une place plus importance.

L’enseignement à distance

Les outils et plateformes d’enseignement à distance ne datent pas d’aujourd’hui. Certaines sont même proposées en open source et offrent la possibilité d’un paramétrage en vue de les adapter aux besoins de chaque organisme d’enseignement ou de formation professionnelle. Ces outils ont aussi connu une évolution en termes de variété, de richesse des fonctionnalités et aussi de diffusion.

De nombreux acteurs de l’écosystème marocain d’enseignement et de formation, privés et publics, ont intégré de manière variée, et ce depuis plus d’une décennie, des outils d’enseignement à distance. Ses expériences ne sont pas uniformes et sont le fruit d’efforts locaux qui n’ont pas un caractère obligatoire. Ainsi, le degré d’intégration de l’enseignement à distance pourrait varier fortement d’un établissement a un autre et même d’un enseignant a un autre au sein du même établissement ou de la même équipe. La grande disparité est plus particulièrement observable entre l’enseignement supérieur qui parait plus avancé, sur ce plan, par rapport aux autres niveaux. Il en est aussi des disparités entre les secteurs public et privé.

La crise du covid-19 a mis tous les établissements d’enseignement de tous les niveaux devant la responsabilité de la continuité pédagogique. Ainsi, certains acteurs, mieux préparés et ayant acquis une certaine maturité dans ce domaine, ont pu répondre mieux que les autres à cette exigence urgente et imprévisible. Pendant que les uns ont réussi à mettre en place des scénarios d’enseignement plus professionnels, d’autres se sont trouvés contraint de « bricoler » ou de simplement jeter la balle aux enseignants qui vont improviser en utilisant leurs propres ressources (hardware, software et connexion). Quel qu’en soit, le bilan est positif si on regarde l’ouverture, l’exploration, l’appropriation et montée en compétence dans l’usage des technologies éducative à distance. Le défi est, actuellement, de capitaliser sur cette expérience contrainte et de réfléchir à de nouvelles approches pédagogiques qui intègrent ces outils et en font une composante centrale et permanente du système d’enseignement et de formation.

Le phygital Learning

Le phygital Learning se situe entre la formation présentielle et distante, entre une présence physique et digitale. C’est une forme hybride consistant à combiner l’enseignement en salle de cours avec d’autres formes d’interaction et d’échange à distance se réalisant via des plateformes digitales. Au-delà du Blended Learning (classes inversées), l’objectif du Phygital Learning est de combiner le meilleur des deux mondes dans un environnement unique dont l’objectif est de co-créer avec et pour l’apprenant, une expérience d’apprentissage personnalisée.

L’enjeu dans le Phygital Learning n’est pas de réaliser une simple juxtaposition des modes d’apprentissage en présentiel avec du distanciel. Il s’agit, plutôt de réaliser un « mix Learning », dosage savant et bien dimensionné. Un mix qui prend en considération le contexte de l’apprentissage et les possibilités technologiques et organisationnelles offertes.

Ainsi, des parcours de formation où des moments physiques (physical touchepoints) et des moments digitaux (digital touchepoints) s’alternent et se combinent pour fournir à l’apprenant une expérience de formation unique et gratifiante. Ainsi, plusieurs parcours peuvent être créés dans le cadre de la même formation, dans une logique omnicanale, pour prendre en compte les attentes différenciées, ou individuelles, de chaque participant et de chaque contexte d’apprentissage. Cette approche expérientielle prend en compte des interactions et échanges ayant lieu avant, pendant et après le face-à-face.

En amont, dans une perspective de blended learning, les technologies éducatives permettront d’initier le contact, de partager les objectifs, ressources et travaux que l’apprenant doit préparer avant toute séance en présentiel. Cette approche vise à autonomiser les participants et à les impliquer davantage dans leurs propres apprentissages.

Pendant le face-à-face, en salle de cours, le digital peut être utilisé pour enrichir les cours en offrant des possibilités d’interaction, surtout face à des effectifs larges, à travers l’utilisation des quizz, de la réalité augmentée, des illustrations et de toutes les formes d’interaction via mobile.

Les EdTech (Technologies éducatives) et les outils d’enseignement à distance vont permettre de prolonger l’expérience d’apprentissage au-delà de la séance de cours en présentiel. Le tutorat, la supervision et l’évaluation des apprentissage pourront être effectués à distance via ces nouveaux outils.

En plus du renforcement de l’engagement des apprenants et l’allègement de la pression présentielle sur les locaux de formation, la digitalisation de la formation a pour avantage de s’accompagner d’une familiarisation et une montée en compétence dans l’utilisation des outils digitaux et de travail collaboratif. Ces « hard & soft skills » sont de plus en plus demandées dans le monde du travail aujourd’hui et le seront davantage à l’avenir. En s’intégrant, de différentes manières, dans l’apprentissage physique, les technologies digitales améliorent l’efficacité du système et la qualité des prestations de formation. Cependant, certains écueils en freinent sérieusement le développement. Il s’agit de l’accès non encore généralisé aux équipements matériels, aux solutions logicielles et à la connectivité par les apprenants et les enseignants. Des enjeux structurels de l’inclusion numérique pour garantir un accès égalitaire et généralisé de tous les apprenants à des enseignements de bonne qualité sont à l’ordre du jour. La formation d’un écosystème digital national en est une condition sine qua non afin de développer les partenariats nécessaires à la conception, l’implémentation et le suivi de telles solutions.

Lien de l’article sur le magazine Libre Entreprise

Covid19 aux yeux du marketeur

Pr. Mohammed Qmichchou

Paru dans le numéro 27 d’avril-juin 2020 du magazine Libre Entreprise

L’apparition en chine, puis la propagation au reste du monde du Coronavirus, est entrain de mettre à l’épreuve toute l’humanité. En se propageant à grande vitesse et en ayant un système de contagion très redoutable, il a montré les limites des systèmes de santé les plus robustes.

En prenant de l’ampleur et en se transformant en pandémie, le coronavirus (covid-19) va obliger les responsables et les citoyens à tout laisser tomber et à chercher les moyens pour se protéger et combattre le virus. Les moyens qui se font de plus en plus rares ont montré que pratiquement aucun État n’était suffisamment préparé à faire face à une crise sanitaire de cette envergure.

Si toute la communauté s’est mise à la recherche des moyens et solution pour freiner la propagation du virus et la limitation de son impact, les comportements des individus s’en sont profondément affectés. Des impacts immédiats caractérisés essentiellement par des comportements impulsifs de panique, puis par la suite des comportements plus réfléchis d’adaptation et de résilience. Face à ces changements comportementaux et à ce nouveau contexte, les marketeurs doivent revoir leurs démarches, repenser et adapter les offres de leurs entreprises.

La discipline du marketing est-elle capable de donner aux entreprises les outils pour prendre en compte les comportements des consommateurs résultants de ce nouveau contexte et d’y répondre efficacement ?

1.       D’abord « Démarketing » pour faire face aux comportements d’achat de panique

A la suite de l’apparition des premiers cas importés du coronavirus, la réaction des consommateurs a été brutale et précipitée. Des achats de paniques se sont déclenchés en masse. Les magasins ont connu une affluence inhabituelle qui a mis à mal leurs systèmes logistiques. Des cas de rupture en magasins de certains produits ont été interprétés par les consommateurs comme de la rareté alors qu’il s’agissait surtout de l’incapacité des chaînes logistiques de ces commerces de faire face à cette ruée des acheteurs.

Pour éviter que la panique ne nourrisse la panique, à la lumière des cas de magasins pris d’assaut par des foules et parfois dévalisées à l’étranger rapportés par les médias, l’État et les enseignes de distribution ont mis en place une communication de crise. C’est d’abord l’État, à travers le ministère de l’agriculture et le ministère de l’industrie et du commerce qui a commencé à rassurer les citoyens quant à la sécurisation de l’approvisionnement des marchés par les produits et matières essentiels. Ce sont ensuite les principales enseignes de distribution qui ont mis en place une approche de « démarketing » via des actions de communication visant à freiner la demande en rassurant les consommateurs sur leur capacité à continuer à approvisionner le marché.

Ces achats de panique ont surtout porté sur les produits alimentaires, d’hygiène, pharmaceutiques et parapharmaceutiques. Certains de ces produits ont vite disparus des étalages des magasins et ont donné lieu à des comportements spéculatifs entraînant une hausse significative de leurs prix. Il s’agit essentiellement des masques bavette et des solutions hydroalcooliques. Ce qui a poussé l’état à en réglementer les prix pour prévenir ou encore incriminer ces comportements spéculatifs en exposant leurs auteurs à des sanctions pénales.

2.       Puis « Remarketing » pour s’adapter aux nouveaux comportements

Une fois un quasi-retour à la normale rétabli, les marketeurs de nombreuses entreprises de production, d’enseignes commerciales et de services ont commencés à réfléchir à une nouvelle approche marketing. Une démarche de « remarketing » qui prend en compte la modification de la composition du panier, le contexte de confinement ou de « cocooning » involontaire et la perte de revenus par de nombreux travailleurs.

Pour ce qui est de la composition du panier, la crise sanitaire a eu comme conséquence le recentrage des achats sur certaines catégories de besoins comme l’alimentaire et l’hygiène. Il s’agit de besoins jugés prioritaires par les consommateurs à cause soit du confinement ou de la perte de revenus. Les enseignes de distributions devront recomposer leur assortiment pour l’adapter aux nouveaux comportements d’achat. Certaines entreprises dont l’activité de production ou de distribution n’est pas liée à ces besoins vont subir un effondrement très rapide de leurs ventes. C’est ainsi que certaines d’entre elles vont réfléchir à des possibilités d’une reconversion, même partielle, de leur activité.

Le cocooning est « un comportement du consommateur caractérisé par la volonté de transformer le foyer en une sorte de cocon, un abri parfaitement protégé, par peur du danger représenté par l’extérieur ». Ce « syndrome du rester à la maison » observé chez de plus en plus de consommateurs a donné naissance à une approche marketing et des offres qui les ciblent. L’explosion des offres de VOD (Video On Demande) en est un parfait exemple. Si ce comportement de cocooning n’est pas nouveau et n’est pas étranger aux marketeurs, c’est son caractère contraint et quasi-généralisé qui fait la particularité de cette nouvelle situation.

La décision de fermeture, par le gouvernement, pour des raisons de distanciation sociale, de certaines activités comme les cafés, restaurants, clubs de sport, … a obligé certains d’entre eux à se tourner au e-commerce. Le digital est devenue une sorte de planche de salut pour elles. D’autant plus qu’en raison du confinement, certains médias classiques comme l’affichage extérieur et la publicité sur les lieux de vente (PLV) vont perdre de leur efficacité. D’un autre côté, Internet et les médias sociaux sont devenus des canaux privilégiés vu que la connectivité des consommateurs a augmenté sensiblement depuis le début de cette crise. Ce sont d’abord les services de livraison à domicile qui vont exploser. Les acteurs déjà établis sur le marché ainsi que nouveaux entrants vont s’activer sur Internet pour donner de la visibilité à leurs offres. Des enseignes commerciales, de la restauration ainsi que des épiceries en lignes vont s’associer à des acteurs de la livraison à domicile pour continuer à servir leurs clients à domicile et à en convertir de nouveaux.

3.       Les effets de COVID-19 sur la profession

Étant une discipline qui a pour finalité de connecter l’entreprise à son marché, le marketing est encore plus utile en période de crise qu’en période d’expansion. Il doit permettre à l’entreprise de saisir les opportunités commerciales qui pourraient découler du nouveau contexte ou au contraire d’en atténuer un éventuel impact négatif sur son activité.

La demande sur certaines activités a connu un bond significatif durant cette crise sanitaire. Outre les produits liés à la protection, comme les masques bavette et les solutions hydroalcooliques, il s’agit essentiellement de la connexion Internet, de l’enseignement en ligne, du divertissement à domicile et du e-commerce.

Ainsi, pour les secteurs et activités qui ont bénéficié d’une hausse de demande découlant du contexte de la crise sanitaire, le marketing doit, en plus des enjeux commerciaux, intégrer des dimensions éthiques et de responsabilité sociétale (RSE/RSO). Certaines entreprises, marques et groupes ont saisis cette occasion pour faire preuve de la solidarité avec le peuple et le gouvernement marocains pour affronter cette pandémie. Elles ont entrepris et communiqué sur des actions citoyennes en vue d’améliorer leur capital réputationnel. D’autres, y ont vues l’occasion d’une réconciliation avec le consommateur marocain et de rétablir une confiance qui n’était pas au beau fixe.

Sur un plan éthique, la situation actuelle est aussi l’occasion de montrer l’engagement de l’entreprise envers ses parties prenantes internes et externes. C’est essentiellement la préservation de l’emploi de ses collaborateurs (marketing RH), et la prévention de l’escalade, le maintien ou encore mieux, la révision vers la baisse des prix ainsi que la disponibilité des produits pour ses clients.

D’autres secteurs ont au contraire soufferts d’un impact immédiat et brutal allant d’une forte baisse a un arrêt total de l’activité. Dans ce cas de figure, les marketeurs doivent réfléchir à mettre en place des mécanismes de résilience. Les stratégies adoptées doivent certes apporter des solutions de court terme pour faire face à la crise, mais aussi se projeter sur l’après crise en s’interrogeant sur le devenir du business de leurs entreprises. Un dernier enseignement à tirer de cette crise sanitaire, c’est l’importance stratégique du marketing relationnel et la nécessité d’une relation de confiance et de proximité entre l’entreprise et ses clients. C’est en période de crise que l’entreprise aura le plus besoin de ses clients pour lui permettre de la traverser avec le minimum de dégâts et d’assurer sa survie. Le digital joue un rôle important dans cette approche en permettant à l’entreprise d’avoir plus de proximité avec ses clients, de mieux les connaître, de cibler plus finement leurs besoins et d’interagir avec eux en permanence. Les enjeux de la transformation digitale, de la diffusion du digital en interne et son appropriation par ses collaborateurs, du dé-silotage de sa chaîne de valeur et de l’évolution vers des modèles économiques disruptifs deviennent les conditions de la survie et de la compétitivité de l’entreprise.

Le marketing digital : un marketing expérimental et expérientiel

Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

  • Dans le marketing digital, il n’existe pas de recette valable dans toutes les situations.
  • Le marketing digital doit permettre au client de vivre une expérience unique et mémorable.
  • Le marketing digital devient un marketing technique et technologique.

Le marketing digital n’est pas une discipline à part. C’est l’adaptation de la démarche du marketing a ce nouveau canal qui est l’Internet. Ce dernier est un facteur de transformation permanente des organisations. Aujourd’hui, Internet est le lieu incontournable pour toute entreprise pour rencontrer ses cibles. Quelle est la stratégie à suivre et quelle est la finalité du marketing à l’ère du digital ?

A l’ère du digital, le marketing doit adopter une démarche expérimentale

En marketing digital, la seule doctrine valable est le « test & learn ». La logique des recettes toutes faites ne pourrait permettre à l’entreprise de bâtir un avantage concurrentiel durable et ce pour au moins quatre raisons. La première est le caractère unique de chaque situation et de chaque business, ce qui rend sans réel valeur des solutions pensées et conçues pour d’autres contextes. La deuxième découle du caractère très dynamique de l’écosystème digital. Ce dernier connaît une évolution rapide et continue. Toutes les décisions et solutions tombent, par conséquent, rapidement dans l’obsolescence. La troisième raison est liée au caractère hyper-compétitif de l’environnement économique dans lequel évoluent les entreprises aujourd’hui. La quatrième raison, la plus importante, est relative au comportement du consommateur. Ce dernier est devenu connecté, formé, informé, exigeant, comparateur et par conséquent versatile (consom’acteur).

Le « test & learn » ou la méthodologie expérimentale consiste à partir d’hypothèses sur la manière de concevoir, avec et pour le client, des solutions qui auront de la valeur à ses yeux et dont il aura une perception positive. Cela étant, ces hypothèses doivent donner lieu à une implémentation la plus pertinente et minutieuse possible. Cette expérimentation doit être accompagnée de mesures et KPI pour vérifier, en permanence et en temps réel, si les choix effectués répondent aux attentes de clients et consommateurs de l’entreprises et par ricochet aux objectifs de cette dernière. Cette démarche doit déboucher sur l’esquisse de « Best practices » répondant aux spécificités des marchés cibles de l’entreprises.

Il est clair que, de ce point de vue, les stratégies dites « me too » seront d’un moindre recours car les leaders auront un avantage considérable dans un contexte d’hyper et de chrono-compétition. Aujourd’hui, les entreprises soucieuses de la construction d’un avantage concurrentiel durable se tourneront davantage vers un mixage de stratégies marketing prenant en compte de manière très fine les besoins et attentes des consommateurs et clients « market pull » et intégrant de la manière la plus efficace et efficiente possible les innovations technologiques « technology push ».

A l’ère du digital, le marketing doit servir une finalité expérientielle

Le concept marketing fédérateur aujourd’hui est incontestablement celui de l’expérience client. Le marketing vise désormais à créer des expériences engageant le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une entreprise ou une marque. L’expérience client est érigée en nouvelle finalité du marketing. Elle désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service ». Une expérience positive, gratifiante, unique et mémorable est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un consommateur ou client peut avoir avec la marque ou l’entreprise. L’expérience client n’est plus vue comme un moment mais plutôt comme un processus intégrant les phases avant, pendant et post transaction. Un processus long et surtout dense en interactions via de nombreux canaux digitaux ou non. L’enjeu du marketing est dorénavant de garantir une continuité de la relation intégrant l’ensemble des canaux que chaque consommateur privilégie d’utiliser à chacune de ces phases. C’est l’expérience client omnicanale faite de moments online et offline via des dispositifs desktop, mobiles ou d’objets connectés.

Le marketing expérientiel va rompre avec sa conception classique de marketing unidirectionnel. Celui-ci va devenir interactif voir même conversationnel. L’enjeu étant de collecter en permanence de la Data (Data Driven Marketing) qui va permettre à l’entreprise de mieux connaître les attentes de chacun de ses clients et de les servir de manière personnalisée (one to One marketing) et co-construite. Cette interaction est rendue plus facile via les plateformes digitales de l’entreprise (site, applications mobiles, DMP, …) auxquelles des technologies (e-mail, chat, chatbots, callbots, …) sont intégrées. Cette interaction est aussi l’atout de l’usage des réseaux sociaux (marketing 2.0) et des objets connectés (IoT ou marketing 3.0) et de l’intelligence artificielle (IA ou marketing 4.0) à des fin informationnelles, transactionnelles ou relationnelles.

Le marketing est en train de devenir un métier de l’ingénieur

Le marketing expérientiel est donc une démarche de co-construction d’offres personnalisées utilisant les données-clients collectées via des canaux digitaux ou en face-à-face lors des nombreuses interactions avec eux. Ces données massives (Big Data) sont exploitées et valorisées en utilisant des outils nouveaux et puissants (data science et IA) pour être le plus réactif possible (réponse en temps réel) ou encore mieux en faisant preuve de proactivité (marketing prédictif) dans la relation client. De nombreuses actions et campagnes marketing sont actuellement automatisées via des algorithmes informatiques (programmatique) conçus de plus en plus autours d’intelligences artificielles.

Ceci demande des compétences dont les marketeurs sont dépourvus vu leurs parcours académiques dans les écoles de commerce et font monter en vedette les métiers de data sciences (data scientist). Ce nouveau métier repose sur une compétence complexe se situant à la confluence des mathématiques/statistique, de l’informatique/programmation et d’une composante métier prenant en compte les spécificités de chaque type de business.

En guise de conclusion, à l’ère du digital, le marketing ne doit plus être pensé, mis en œuvre et piloté comme avant. Il gagne aujourd’hui plus en efficacité quand il s’inscrit dans une logique d’expérimentation, quand il vise à maximiser la valeur (au) client via la co-construction d’expériences clients gratifiantes. La digitalisation du marketing doit être vue comme l’ouverture et l’intégration de nombreux canaux Internet favorisant l’interaction avec le client avant, pendant et après la transaction. C’est aussi le recours à des outils et technologies permettant de mieux valoriser les données clients en répondant à leur besoin d’instantanéité.

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La digitalisation et l’impératif de l’inclusion numérique

Par Pr. Mohammed QMICHCHOU

Le dernier trimestre de l’année 2019 a constitué un point d’inflexion dans la consommation des médias dans le monde. Internet aurait détrôné, pour la première fois selon Statistica, la télévision en terme de durée moyenne journalière de consommation dans le monde. En ce moment où la digitalisation prend un tournant décisif, il devient aussi urgent et impératif de s’interroger sur le degré d’inclusion de ce média. La moyenne mondiale de plus de 170 minutes par jour pourraient bien cacher de très fortes disparités. En effet, selon l’Union Internationale des Télécommunications, seulement 51% de la population mondiale seraient connectés à Internet à la fin de 2018.

La digitalisation : une tendance irréversible

Utilisé aussi pour désigner “transformation digitale”, le concept de digitalisation signifie un recours de plus en plus profond à Internet et aux technologies de l’information et de la communication (TIC). Ce qui induit une transformation radicale, voire disruptive, du fonctionnement des organisations, des métiers et des modèles économiques des organisations ainsi que des facteurs clés de succès (FCS) sur les marchés. Il en découle aussi des usages nouveaux pour les consommateurs et les citoyens, ce qui impacte de manière profonde et irréversible leurs comportements.

Permettant certes aux organisations d’atteindre des niveaux élevés d’excellence opérationnelle et relationnelle, la digitalisation toujours croissante de nombreux services ou démarches essentielles peut aussi faire du numérique un facteur d’exclusion supplémentaire, en particulier pour les populations en situation de précarité.

Les formes de l’exclusion face au digital

En s’engageant dans des démarches de transformation digitale pour améliorer leur fonctionnement, les entreprises comme les administrations ont dématérialisé leurs processus et ont fait d’Internet le canal de contact de prédilection avec leurs cibles. Ceci a eu pour conséquence d’exclure ou de rendre difficile l’accès à leurs prestations et plateformes à toutes les personnes en situation de précarité numérique. La précarité, à l’origine de l’exclusion numérique, pourrait avoir plusieurs origines :

  • Pour les personnes éloignées du numérique, c’est essentiellement le faible taux d’équipement en matériel informatique et de télécommunication (ordinateurs, tablettes, smartphones, …), aux problèmes de connectivité (ADSL, WiFi, 4G, …),
  • Pour les personnes en difficultés numériques, elle est principalement due à des problèmes plus structurels liés à l’analphabétisme et la non-familiarisation avec ces technologies,
  • Une forme supplémentaire d’exclusion pourrait être liée à des usages qui ne génèrent pas de valeur pour ces populations.

Pour pallier à ces disparités dans les usages et l’accès aux outils digitaux pour la totalité des consommateurs et citoyens, il est indispensable que l’ensemble des acteurs de l’écosystème digital (entreprises et startups, administrations et établissements publiques, sociétés de développement et de services informatiques, opérateurs de télécommunication, fournisseurs d’accès et d’hébergement Internet, établissements de formation et de recherche, monde associatif, …) s’activent ensemble pour mettre en place des solutions pour promouvoir un modèle plus inclusif faisant du digital un facteur de croissance de de développement durable.

Leviers de l’inclusion numérique

Selon “les cahiers connexions solidaires”, l’inclusion numérique, ou e-inclusion, est “un processus qui vise à rendre le numérique accessible à chaque individu, principalement la téléphonie et internet, et à leur transmettre les compétences numériques qui leur permettront de faire de ces outils un levier de leur insertion sociale et économique”. Ainsi, Il est clair que la démocratisation de l’accès aux équipements et infrastructures Internet ainsi que la transmission des compétences nécessaires pour un usage de ces technologies qui soit sécurisé et créateur de valeur constituent les principaux leviers d’action. de tels programmes sont d’autant plus importants et urgents dans des pays, comme le Maroc, souffrant de problèmes structurels liés aux faibles niveaux des revenus et de scolarisation.

La promotion de la “culture numérique (digital literacy)” devient une priorité. Elle doit permettre aux individus d’avoir les compétences nécessaires pour vivre, apprendre et travailler dans une société ou la communication et l’accès à l’information se fait de plus en plus grâce aux technologies numériques comme les plates-formes Internet, les médias sociaux et les appareils mobiles. Ceci pourrait également permettre aux individus de devenir autonomes devant le digital (digital selfcare), c’est-à-dire ne pas dépendre d’autrui et avoir l’aptitude d’effectuer des actions de gestion de son compte ou d’avoir recours à des informations de support en toute autonomie en passant notamment par un site web, une application mobile ou un chatbot.

Il en est également de l’accès sécurisé à Internet pour ne pas être victime de piratage, hameçonnage, usurpation d’identité numérique et autres actes de délinquance et de criminalité sur le net. Ceci passe par la sensibilisation sur la sécurisation du terminal informatique (mise à jour, verrouillage, sauvegarde), sécurisation des achats en ligne, sécurisation des mots de passe, utilisation de la messagerie de façon sécurisée, la méfiance des faux sites administratifs, la communication sur les réseaux sociaux avec précaution, …

Enfin, un dernier aspect, mais qui n’est pas des moindres, concerne la sensibilisation sur les aspects légaux de l’utilisation d’Internet et des technologies digitales. Une mise en conformité par rapport aux lois régissant les données à caractère personnel (loi 09-08 CNDP) est aussi d’une importance capitale.

Pour conclure, il est important de reconnaître que l’inclusion numérique est un facteur déterminant de l’inclusion sociale et économique dans une société de la connaissance ou les technologies digitales deviennent omniprésentes et jouent un rôle essentiel. Des technologies qui doivent constituer un levier de la transformation individuelle et collective pour la réduction des inégalités et des exclusions économiques et sociales.

BIM n’est pas coupable!

Par Pr. Mohammed QMICHCHOU , publié le 12/02/2020 sur le site du magazine Libre Entreprise

L’accord de libre-échange (ALE) entre le Maroc et la Turquie, entré en vigueur le 01/01/2006 et portant à l’origine sur le commerce des biens et comportant une clause évolutive de l’Accord qui prévoit la libéralisation progressive des échanges agricoles ainsi que la libéralisation du commerce des services et le droit d’établissement, a suscité, dès le départ, l’intérêt des analystes et les suspicions et craintes des professionnels.

L’entrée en vigueur de cet accord a été accompagnée d’une percée significative des exportations de la Turquie à destination du Maroc. Ce dynamisme des entreprises turques n’a pas eu d’équivalent de la part des entreprises marocaines, ce qui va entraîner un déficit commercial chronique et de plus en plus profond avoisinant les 1,7 milliards de $ en 2018.

En s’aggravant, le solde de la balance commerciale du Maroc avec la Turquie va devenir de plus en plus inquiétant au point que beaucoup de voix se sont élevées pour s’interroger sur l’opportunité d’un tel accord.

Si les effets macroéconomiques n’avaient rien de particulier pour une économie souffrant d’un déficit commercial global structurellement déficitaire, ce sont les manifestations méso et microéconomiques, touchant certains secteurs comme le textile-habillement et la distribution, qui ont remis la question sur la sellette. Ainsi, les difficultés et même les faillites de nombreuses unités de textile et les déboires du secteur traditionnel de la distribution des produits alimentaires (épiceries des quartiers) ont rendu urgent une intervention de l’État.

C’est dans ce contexte que des enseignes de distribution dans le prêt-à-porter (LC WAIKIKI) et dans la distribution alimentaire (BIM) ont été pointées des doigts, rendues coupables de cette situation alarmante et même accusées de dumping commercial.

Le cas de BIM n’est que l’arbre qui cache la forêt. Cette enseigne de distribution a peut-être tiré profit de l’ALE Maroc-Turquie, chose que les entreprises marocaines étaient aussi censées faire, mais c’est surtout son modèle économique qui constitue la vraie explication de son succès commercial retentissant. L’enseigne turque a bien compris que le marché marocain était un “marché de prix” caractérisé par un pouvoir d’achat faible et qui se dégrade. Elle s’est alors positionnée comme un “discounter” proposant des prix défiants toute concurrence, plus particulièrement ceux pratiqués par le secteur traditionnel. Elle a aussi su faire face aux autres enseignes de distribution moderne (grandes surfaces alimentaires) en jouant la carte de la proximité à travers l’implantation de ses points de vente dans les quartiers résidentiels. Elle dispose actuellement du premier réseaux (en nombre de points de vente) de distribution alimentaire du pays. Elle a aussi réussi à concevoir un assortiment réduit mais répondant aux besoins quotidiens essentiels du consommateur marocain et a tissé un réseau de relations privilégiées avec des fournisseurs locaux, nationaux et étrangers.

Pour ne pas aller jusqu’à dire qu’à l’origine l’accord commercial a été mal négocié, il est important d’émettre à cet effet un certain nombre de remarques sur le secteur de la distribution alimentaire traditionnel qui souffrait de problèmes structurels liés :

  • À la taille des unités commerciales restées très petites et un niveau de capitalisation très faible,
  • Au caractère familial de ces commerces et le niveau faible de qualification et de maîtrise de techniques de management et de merchandising,
  • Aux conditions d’achats et d’approvisionnement de ces commerces et l’absence des groupement de détaillants pour les améliorer,
  • À la léthargie du secteur et la quasi-absence d’efforts de modernisation pour accompagner les changements dans les comportements d’achat et de consommation des marocains,
  • Aux efforts très timides et non généralisés de l’État pour la mise à niveau et la modernisation de ce secteur,

Autant d’explications du succès des uns et de la régression d’autres. Situation, qui, étant prévisible, demanderait une intervention plus en profondeur pour s’interroger sur les conditions, macro, méso et microéconomiques de la compétitivité d’un secteur économique très important en termes d’emploi et d’entrepreneuriat.

Il est peut-être temps pour nos responsables d’arrêter de jouer aux pompiers et de se pencher sur les conditions de la compétitivité des entreprises et de l’économie nationale. Renégocier les termes de l’accord ne pourra pas arranger les choses et encore moins asseoir les conditions d’une compétitivité durable de l’entreprise marocaine. A bon entendeur, salut !

Comment augmenter vos ventes grâce aux réseaux sociaux?

Par Pr. Mohammed QMICHCHOU et publié dans le numéro 24-25, Septembre-Décembre, 2019 de Libre Entreprise Magazine.

Étant connecté en permanence, le consommateur d’aujourd’hui ne doit plus être approché de la même manière que par le passé. Internet est entrain de devenir un canal et un lieu d’interaction inéluctable. Le consommateur intègre de manière progressive Internet dans son comportement d’achat, de consommation et de recommandation. Ce sont plus particulièrement les médias sociaux qui occupent une place prépondérante dans les usages que les consommateurs font d’Internet.

L’ère des plateformes sociales

Selon le « Rapport Digital Annuel » de « We Are Social » et « Hootsuite », en janvier 2019, on compte plus de 4,39 milliards d’utilisateurs Internet dans le monde dont 3,5 milliards d’individus utilisent les médias sociaux, en hausse de 288 millions (9%) par rapport à janvier 2018. Le Maroc, quant à lui, ne compte pas moins de 22,5 millions d’utilisateurs d’Internet soit 62% de la population dont 17 millions d’utilisateurs des médias sociaux en nette progression de plus de 6% en janvier 2018 par rapport à 2019.

Il s’agit des médias sociaux qui se présentent sous forme de sites et plateformes offrant des fonctionnalités sociales et d’interaction aux utilisateurs. Ces derniers peuvent y créer et partager des contenus, échanger des informations, collaborer, etc. Les contenus qui y sont échangés sont très variés (textes, photos, vidéos, …) et les interactions de différentes formes (partage, commentaires, …). Ces médias permettent aux individus et aux organisations de créer, développer et animer des réseaux sociaux. Réseaux sociaux autours desquels sont formées des communautés qui favorisent l’exercice de l’influence. Les enjeux des réseaux sociaux étaient à la fois d’offrir une visibilité (e-réputation) sur Internet et d’exercer de l’influence (marketing d’influence) sur des cibles finement déterminées. La place importante qu’occupaient les réseaux sociaux dans les stratégies de marketing digital des entreprises a donné naissance à plusieurs métiers dont le plus important étant le « community management ». Ainsi, le « community manager » s’est rapidement hissé en poste clés dans les organisations.

Aujourd’hui l’enjeu se trouve étendu pour faire des réseaux sociaux des lieux de réalisation de transactions. Il s’agit de la vente via les réseaux sociaux qui prends plusieurs formes et recourt à plusieurs outils et fonctionnalités. Le développement de la présence sur les réseaux sociaux ne sera plus l’apanage du community manager mais sera de plus en plus investi par tous les collaborateurs dont particulièrement les équipes commerciales (F2V). C’est l’évolution vers une logique plus globale et collective de « Social Media Management ».

L’avènement du Social Shopping et Social Selling

Se situant au croisement du e-commerce et des réseaux sociaux, le « social shoping » ou « shopping communautaire » est une caractéristique fondamentale des sociétés modernes. Le consommateur est devenu actif et s’est approprié des espaces sur les médias sociaux pour y partager ses propres contenus et interagir avec ceux des marques et des autres consommateurs. C’est le début de l’ère du « customer empowerment » ou l’avènement du consom’acteur. De ce fait, le consommateur devient potentiellement à la fois influenceur et influençable. Une dynamique communautaire de recommandation/comparaison avec les autres clients/utilisateurs s’installe. Les contenus partagés par un consommateur sous forme d’avis, d’évaluation, de retours d’expérience, de « bons plans », … sont de précieuses informations désintéressées et constituent une aide à la prise de décision et aux choix pour d’autre consommateurs.

Conscientes de cette réalité communautaire, les entreprises se sont lancées à l’affût des techniques marketing prenant appui sur les interactions avec et entre les consommateurs connectés. Ainsi, le marketing d’influence et le social selling vont devenir les fers de lance de la stratégie de marketing digital des entreprises.

Homme media et marketing d’influence

L’une des caractéristiques fondamentales du web 2.0 c’est de faire des personnes des médias ou plutôt des supports de la communication commerciale. A travers sa présence sur les réseaux sociaux, l’Homme pourraient véhiculer et relayer la communication commerciale de l’entreprise comme il pourra concevoir et partager ses propres contenus qui appuient ou au contraire détraquent une marque. Parmi tous les utilisateurs, particuliers ou institutionnels, des médias sociaux certaines se démarquent par l’ampleur, la qualité et la pertinence de leurs réseaux à des fins de e-réputation et de promotion commerciale pour une marque. Ce sont les influenceurs web ou e-influenceurs.

Le « marketing d’influence » s’appuie sur un ou plusieurs leaders pour réaliser la promotion d’un site, d’un produit ou d’un service. Ces leaders peuvent être une personnalité ou un site de référence sur une thématique donnée et sont choisis sur la base de leur potentiel d’influence par rapport a une cible bien déterminée en prenant en compte les contraintes de budget. En recommandant de manière explicite ou implicite les produits d’une marque, ces derniers en boostent les performances commerciales.

Marketing et vendeurs augmentés

Cela étant, il pourrait être à la fois risqué et même coûteux pour une entreprise de faire reposer sa démarche de promotion digitale uniquement sur les influenceurs web. C’est ainsi que toute l’équipe commerciale sera sensibilisée et formée sur l’investissement des médias sociaux pour des fin de promotion commerciale et de vente. C’est le social commerce (s-commerce) qui est défini comme l’utilisation des réseaux sociaux à des fins de développement des ventes a l’ère du consommateur connecté. Le social commerce ne doit pas être compris à son sens étroit de réalisation de vente directement sur les réseaux sociaux, cette forme étant encore marginale. L’intégration d’espaces marchands sur les médias sociaux (comme Facebook Marketplace), permet certes de réaliser des ventes mais ce sont surtout les applications de partage et de recommandations sociales pouvant se faire sur un site ou en point de ventes qui représentent l’essentiel du potentiel du social commerce. Au-delà de la simple utilisation de plateformes sociales comme Facebook, LinkedIn, YouTube, …, le social selling/commerce est stratégiquement une démarche fondée sur les notions de « personal branding », « content marketing », de « storytelling » et de « networking ».

Les équipes commerciales doivent s’approprier les outils digitaux et mettre en place une stratégie des réseaux sociaux leurs permettant de connaitre leur marché et de faire connaitre, valoriser et faire recommander leurs produits, marques et entreprises auprès de leurs cible marketing et de communication. Le vendeur doit céder la place au vendeur augmenté qui a le savoir-faire et les bonnes attitudes pour mobiliser tout l’arsenal des technologies digitales pour doper ses performances commerciales et mieux servir les objectifs de son entreprise en termes de prospection, de vente et de fidélisation.

Il serait aussi réducteur de penser que les réseaux sociaux pourraient être utilisés uniquement à des fins promotionnelles et transactionnelles c’est-à-dire uniquement pour diffuser de l’information commerciales et de conclure des ventes. Les réseaux sociaux peuvent faire plus de différence quand ils sont utilisés pour remonter de la Data qui servira à mieux connaitre les clients et prospects. C’est le « Social Big Data » qui constitue aujourd’hui l’enjeu majeur des réseaux sociaux. La connaissance client qui en découle permet à l’entreprise de bien calibrer son offre et de mettre en place une réelle stratégie de marketing « One to One ».

Les outils conversationnels (chatbots, voicebots, agents virtuels, …) intégrés aux plateformes digitales et plus particulièrement aux plateformes sociales permettent aux entreprises d’interagir de manière dense, rapide et efficace avec chacun de ses clients et prospects. Ces interactions permettent de répondre au besoin d’instantanéité des consommateurs, de remonter des données clients (Data) en permanence et de renforcer la position de l’entreprise dans un contexte de chrono-compétition.

En guise de conclusion, nous pourrons affirmer que le véritable défi du marketing d’aujourd’hui est me mettre en place un système qui s’appuie sur l’omnicanalité en communication et en collecte des données et d’explorer les synergies entre les outils et les canaux en ligne et offline du marketing et de mettre à profit les interactions entre la marque et ses publics et aussi favoriser et monitorer les interactions entre les utilisateurs de ces plateformes. C’est aussi un enjeu de « marketing augmenté » dans le cadre de stratégies digitales qui reposent sur le bon choix des outils, technologies et canaux pour créer et augmenter continuellement la valeur de l’offre de l’entreprise pour un consom’acteur connecté, de plus en plus informée, exigeant, comparateur et versatile.

How to Expand your Sales with Social Media

By Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

Being permanently connected, today’s consumer should no longer be approached in the same way as in the past. The Internet is becoming an inevitable channel and place of interaction. Consumers are gradually integrating the Internet into their buying, consuming, and recommending behavior. Social media, in particular, occupy a prominent place in the uses that consumers make of the Internet.

The era of social platforms

According to the “Annual Digital Report” of “We Are Social” and “Hootsuite”, in January 2019, there were more than 4.39 billion Internet users worldwide, 3.5 billion of whom use social media, with an increase of 288 million (9%) compared to January 2018. Meanwhile, Morocco has no less than 22.5 million Internet users or 62% of the population including 17 million social media users. A net progress of up to more than 6% in January 2019 compared to 2018.

Social media comes in the form of sites and platforms that offer social and user interaction features. They can create and share content there, exchange information, collaborate, etc. The content exchanged there is very varied (texts, photos, videos, etc.) and the interactions come in different forms (sharing, comments, etc.). These platforms allow individuals and organizations to create, develop, and animate social media. Social media around which communities have formed that foster the practice of influence. The challenges of social media were both to offer visibility (e-reputation) on the Internet and to exert influence (influence marketing) on ​​finely determined targets. The important place occupied by social media in companies’ digital marketing strategies has given birth to several professions, the most important of which is “community management”. Thus, the “community manager” quickly rose to key positions in organizations.

Today, the stake is to make social media a place to drive transactions. Making sales via social media takes several forms and uses several tools and functionalities. Developing the presence on social media will no longer be limited to the community manager but will be increasingly invested by all employees, particularly the sales teams. It is the evolution towards a more global and collective logic of “Social Media Management”.

The advent of Social Shopping and Social Selling

Being at the crossroads of e-commerce and social networks, “social shopping” or “community shopping” is a fundamental characteristic of modern societies. Consumers have become active and have taken up spaces on social media to share their own content and interact with those of brands and other consumers. This is the beginning of the customer empowerment era or the advent of the active consumer. As a result, the consumer potentially becomes both an influencer and an influence. A community dynamic of recommendation/comparison with other customers/users is set up. Content shared by a consumer in the form of opinions, evaluations, returns on experience, “good deals”, … etc are precious disinterested information and constitute aid to decision-making and making choices for other consumers.

Aware of this community reality, companies have started to look for marketing techniques based on interactions with and between connected consumers. Thus, influencer marketing and social selling will become the spearhead of companies’ digital marketing strategy.

People media and influencer marketing

One of the fundamental characteristics of web 2.0 is to make people a form of media or rather supports of commercial communication. Through his/her presence on social networks, Man could convey and relay the commercial communication of the company as he will be able to design and share his own content that supports or otherwise denies a brand. Among all users, private or institutional, some social media stand out for the size, quality, and relevance of their networks for the purpose of e-reputation and commercial promotion for a brand. These are web influencers or e-influencers.

“Influencer marketing” relies on one or more leaders to promote a site, product or service. These leaders can be a public figure or a website of reference on a given theme and are chosen on the basis of their potential to influence in the context of a well-defined target taking into account budget constraints. By explicitly or implicitly recommending a brand’s products, these boost business performance.

Augmented Marketing and Salespeople

However, it could be both risky and even costly for a company to base its digital promotion approach solely on web influencers. This is how the entire sales team will be made aware and trained on the investment of social media for the purpose of commercial promotion and sales. Social commerce (s-commerce) is defined as the use of social media for sales development purposes in the era of the connected consumer. Social commerce should not be understood in its narrow sense of making sales directly on social media, this form being a marginal one. The integration of merchant spaces on social media (such as Facebook Marketplace) certainly enables sales to be made, but it is above all the applications for sharing and social recommendations that can be made on a site or at a point of sale that represent essential of the potential of social commerce. Beyond the simple use of social platforms like Facebook, LinkedIn, YouTube… etc, social selling/commerce is strategically a step based on the notions of “personal-branding”, “content marketing”, “storytelling” and “networking”.

Sales teams must take ownership of digital tools and set up a social media strategy allowing them to know their market, promote and recommend their products, brands, and companies to their marketing and communication targets. The seller must give way to the augmented seller who has the know-how and the right attitude to mobilize the entire arsenal of digital technologies to boost commercial performance and better serve the objectives of the business in terms of prospecting, sales, and loyalty.

It would also be simplistic to think that social networks could be used only for promotional and transactional purposes. That is to say only to disseminate commercial information and to close sales. Social networks can make more of a difference when they are used to collect data that will be used to better understand customers and prospects. It is “Social Big Data” which today constitutes the major challenge of social networks. The resulting customer knowledge allows the company to properly calibrate its offer and implement a real “One to One” marketing strategy.

The conversational tools (chatbots, voicebots, virtual agents, etc.) integrated into digital platforms and more particularly into social platforms allow companies to interact in a dense, fast, and efficient manner with each of its customers and prospects. These interactions make it possible to respond to the need for “now” of consumers, to continuously feed customer data and to strengthen the position of the company in the context of time competition.

In conclusion, we can say that the real challenge of marketing today is to set up a system that relies on omni-channel communication and data collection and to explore the synergies between tools and online and offline marketing channels and take advantage of interactions between the brand and its audiences and also promote and monitor interactions between users of these platforms. It is also an issue of “augmented marketing” as part of digital strategies which are based on the right choice of tools, technologies, and channels to create and continually increase the value of the company’s offer for a connected, active consumer, increasingly informed, demanding, comparator and versatile.

Digital Marketing: The Keys to Effective Content

By Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

  • Marketing by default is becoming more and more digital
  • In digital marketing, content is King!

Being the result of technological progress and more particularly that of information and communication technologies, the digitalization of consumer behavior and corporate marketing processes is far from complete. The applications of digital technologies in the business continue to proliferate. The business models of companies have undergone a real metamorphosis and their relationships with their customers and partners are constantly taking on new configurations.

Digital marketing: a system

Marketing, which for some time now has been qualified as digital, refers to the various applications of digital technologies in the co-creation of value for and with the customer. However, the Internet is not just one more channel that will juxtapose with other conventional channels, but rather a channel that will profoundly transform the processes of creation and sharing of value by allowing synergies to be generated. Thus, marketing will become more and more omnichannel from a relational and experiential perspective. The online and offline dimensions will combine and will make marketing become digital by default without completely erasing its traditional tangible aspects.

The marketing system today is based on three complementary components. Platforms (websites, mobile applications, presence on social media, digital market places, local directories, etc.) which ensure a permanent presence on the Internet. Then campaigns to improve their visibility and achieve conversion resulting in specific actions around a number of digital marketing techniques and tools (search marketing, SoLoMo Marketing, e-mail marketing, Display, Video marketing…). To these two components constituting containers, is added a third which is not the least, the contents or “Content Marketing “. Good marketing is one that relies on the right platforms, well-designed and well-planned campaigns and relevant content. The three components therefore form a complete whole.

Content is King

Before we discuss the rules for effective content, it’s important to make a fundamental distinction between “content marketing” and “brand content”. These concepts do not reflect the same thing. Brand content is based on editorial content (experience videos, advice, video tutorials, practical articles, forums, reports, etc.) not directly aimed at achieving conversion. Its general purpose is to assert the expertise of a brand, to communicate a positioning, to obtain visibility, to generate traffic, to deliver value to the user, etc.

Content marketing is a broader concept referring to the approach of content design aiming at carrying out marketing conversion in a direct way. This content is used to furnish the company’s digital marketing platforms and campaigns while providing the answers to the needs of prospects and customers. Its objectives are mainly traffic generation/visits, sales, recommendations, sharing, etc. It can be texts, images, videos, user-generated content (UGC) or customer-generated content (CGC), interactive content, blog articles, storytelling, buying guides, etc.

Choosing which marketing content to deploy is a delicate and complex task. There are nevertheless “best practices” commonly accepted today by professionals. These are originality, value, evolutivity and co-creation.

Original content

The original character refers to the specificity of the response to the expectations of prospects and customers to differentiate from the competition. Although benchmarking is recommended as a management technique, it does not mean that it should lead to any duplication of content. The company must focus on creating its own content for its marketing targets in its specific context. On a technical level, duplicate content degrades referencing on search engines while considerably boosting it for the original one. Originality also calls for creativity in the design of content. The latter should be designed to be attractive enough to capture the very little attention available from consumers today.

A content of value

The value derives from the quality of the response to the needs and expectations of prospects and customers. It is the quality perceived by each and everyone. The more valuable the content is in the eyes of its recipients, the more the company will be able to achieve its marketing objectives and be competitive. Consumers interact more with content that provides answers to their concerns. From a technological point of view, the relevance of the content constitutes the foundation of a successful organic referencing (SEO) without which paid referencing (SEA) could not succeed.

Evolving content

Evolutivity should be thought of as the need to constantly revisit the content deployed on platforms and marketing campaigns to improve its effectiveness. It is the core of the “test & learn” approach to admit that everything is evolving and at high speed and that everything must be continually challenged. Developing content responds to a double challenge. The first is to better respond to explicit or latent needs that change very quickly. The second challenge consists of the adoption of new practices and tools resulting from the integration of new technologies. In short, the content must be thought out and deployed dynamically.

Co-created content

Last, the challenge of co-creation and co-building represents the foundation of digital marketing today. It responds to a sociological and technological evolution. Sociologically, the consumer is highly informed, demanding, versatile and seeking to assert him/herself (customer empowerment). On the technological level, it is the revolution in data science, big data, the cloud, blockchains, connected objects (IoT) and artificial intelligence (AI) which allow companies to capture more customer data and to draw the best knowledge that will serve reflection, action and marketing control in complex iterative processes. “Data driven marketing” is a fundamentally technical, interactive and predictive marketing.

Outbound vs Inbound marketing

Outbound and inbound marketing should now be thought of more in a logic of complementarity than exclusivity. Outbound was first part of a “push” marketing strategy used to push different content to the different target audiences of a business via marketing campaigns. These campaigns have been tainted with excess and deemed intrusive, invasive and aggressive by consumers who are more concerned about their privacy and seeking more autonomy and freedom of choice. The increasingly restrictive regulations on the use of personal data reduce their scope and effectiveness. This is how a new approach will emerge in marketing in the digital age. It is inbound marketing corresponding more to a “pull” strategy consisting in making its various contents attractive and bringing prospects and customers instead of going to meet them. Instead of excluding each other, these two approaches should be combined. The trick is to find the right balance between outbound and inbound practices. From a process perspective, inbound should precede outbound by attracting prospects and customers via effective content. The outbound will take over afterwards to conclude and allow the company to achieve its conversion objectives through, among other things, the “call to action” technique.

Content today represents the spearhead of effective digital marketing. Its efficiency conditions the competitiveness and survival of the company in an ecosystem that is rapidly digitizing. The content should no longer be improvised but stem from a real and deep reflection involving the client himself in their conception and by making it evolve according to the expectations of the audience and the new possibilities offered by technology.

A series of articles on #digital #marketing published in “Libre Enterprise” magazine by Pr. Mohammed QMICHCHOU

Digital marketing: it’s all about conversions

By Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

In digital marketing, conversion is a journey, not a destination

In digital marketing, remarketing is used to correct the situation

Finding potential customers and converting them into real customers and then retaining them is the challenge of any company aiming to lay the foundations for sustainable competitiveness. By opening up many channels of interaction with their various partners, the Internet today offers companies unlimited possibilities to prospect, sell and develop the relationship with their customers. It also offers countless tools for connecting with other players in their ecosystem.

Conversion or conversions?

In digital marketing, there is not “a conversion” but “conversions”; it is a term that should be used under its plural form. It is a gradual process which should allow the company to deploy a range of marketing techniques and tools to progress towards its final objective, that of converting a “potential buyer” into a “loyal customer” or even into a “prescribing customer”. This evolution should be carried out in an interactive, even conversational, and methodical manner: It must be part of a conversion funnel and be steered through the use of relevant “KPIs”.

However, the global or ultimate conversion, that of transforming a potential buyer into a loyal customer, must be thought of as a process that takes place in several stages or micro-stages. These moments of interaction take place online or offline and allow an intermediate objective to be achieved at each stage, making it possible to ensure “relational evolution”. The Internet is offering an endless choice of tools and techniques corresponding to each of the said stages/moments. These “digital moments” are gaining momentum and further enhance the digitization and efficiency of these processes.

Piloting is also done progressively, using the relevant KPIs developed from the permanently collected Data. Thus, analytics occupies a central place in the process. This is the case, for example, of opening a prospecting email, interacting with a post on social media, watching a commercial video, filling out a form, etc.

Conversion funnel and remarketing

The customer relationship cannot be reduced to the moment of the transaction. Rather, it is a process that is initiated well in advance and extends beyond the transaction. By breaking with the “one-shot” logic, marketing registers the relationship over time and aims to delight the client by allowing him/her to live a unique, rewarding and memorable experience. This relational construction is operationalized by means of a conversion funnel. This is the methodological tool allowing to progressively reach the intermediate objectives. Those consisting of converting skeptical into prospects, then into customers, then into loyal customers and finally into “prescribing customers”. Each of these stages is divided into micro-stages with more specific objectives. Thus, in prospecting for example, the opening and reading of an e-mail correspond to two complementary objectives which realization is measured via two separate KPIs.

Unable to reach 100% of their objectives, companies must seek to improve their performance. It is the spirit of the “Test & Learn” approach that should guide the marketing process in the digital age and in which analytics tools are of an important decisive value. This improvement should target “abandoners” by “remarketing” campaigns and “similar audiences” by “retargeting” campaigns.

Remarketing consists of looking for ways to “remedy the situation” and make the necessary improvements, in terms of content or marketing tools, to adapt them to the expectations of the target. The classic example is cart abandonment on an e-commerce website. A remarketing campaign will first try to understand the reasons for the abandonment before sending, for example, an email with a promotional offer. These operations can be carried out automatically (marketing automation). These are features integrated into digital marketing tools put on the market by solution providers.

Another way to do this is to look for new targets, which is the technique of similar audiences. This technique, initiated by the giant Amazon, consists of implementing a predictive marketing approach. The technique of similar audiences is based on “Big Data” and “Machine Learning” to broaden the company’s audience and improve its conversion rates by eliminating the random side of prospecting. This involves targeting customers who have characteristics in common with the main target which would predict their buying behavior. This is the case for “site visitors” or “users who have converted”, for example.

Digital marketing cannot be improvised; it is becoming more of an “exact science” which strings are drawn via the mastery of Data Sciences and the permanent conversation with the direct and indirect targets of the company. A strict methodology must be followed by setting up a conversion funnel allowing it to progressively achieve the objectives associated with each of the many stages of this conversion process. Remarketing campaigns must be launched and steered to continuously improve it.

A series of articles on #digital #marketing published in “Libre Enterprise” magazine by Pr. Mohammed QMICHCHOU

Digital Marketing, an Experimental and Experiential Marketing

Pr. Mohammed QMICHCHOU

Ibn Tofail University, Kenitra, Morocco

  • In digital marketing, there is no “one size fits all” approach.
  • Digital marketing should give the customer the opportunity to live a unique and memorable experience.
  • Digital marketing has become a technical and technological marketing.

Digital marketing is not a discipline of its own. In fact, it is the adaptation of the marketing approach to this new channel: the Internet. Internet is a contributing factor of the permanent transformation of organizations. Today, The Internet is an essential place for any business to meet its targets. This raises the question: What is the strategy to follow and what is the purpose of marketing in the digital age?

In the digital age, marketing must adopt an experimental approach

In digital marketing, the only valid mindset is “test & learn”. The logic of ready-made recipes will not allow the company to build a sustainable competitive advantage for at least four reasons. The first one is the uniqueness of each situation and business, which renders solutions devised and designed for other contexts without real value. The second comes from the very dynamic nature of the digital ecosystem. The latter knows a fast and continuous evolution. All decisions and solutions quickly turn obsolete. The third reason is related to the hyper-competitive nature of the economic environment in which companies operate today. The fourth and most important reason is consumer behavior. He has become connected, trained, informed, demanding, comparing and therefore an active player in the game.

The “test & learn” or experimental methodology is based on assumptions about how to create, with and for the customer, solutions that will bring him/her value and which he/she will have a positive perception of. However, these assumptions must lead to the most relevant and careful implementation possible. This experimentation must be accompanied by measurements and KPIs to check, permanently and in real-time, if the already made choices meet the expectations of customers and if they bring the company closer to its objectives. This approach should lead to extracting a “Best Practices” guide responding to the specificities of the company’s target markets.

From this point of view, the so-called “me too” strategies will be of less use because the leaders will have an important advantage in a context of hyper and chrono-competition. Today, companies concerned with building a sustainable competitive advantage will turn more to a mix of marketing strategies that consider the needs and expectations of consumers (market pull) and integrate more effectively and efficiently technological innovations (technology push).

In the digital age, marketing must serve an experiential purpose

The unifying marketing concept today is undoubtedly the customer experience. Marketing is now about creating experiences that engage the consumer in a positive and meaningful relationship with a company or brand. The customer experience is a new purpose of marketing. It refers to “all emotions and feelings felt by a client before, during and after the purchase of a product or service”. A positive, rewarding, unique and memorable experience is the result of all the interactions a consumer or customer may have with the brand or company. The customer experience is no longer seen as a moment but rather as a process integrating the phases before, during and post transaction. It is a long and especially dense process of interactions via many digital channels as well as offline channels. The challenge of marketing is now to ensure a continuity of the relationship integrating all the channels that each consumer prefers to use in each of these phases. It’s the omnichannel customer experience made of online and offline moments via desktop, mobile or other connected devices.

Experiential marketing will disrupt the classic unidirectional marketing design. It will become interactive or even conversational. The challenge is to constantly collect Data (Data Driven Marketing) which will allow the company to better know the expectations of each of its customers and to serve them in a personalized way (one to one marketing) and co-built. This interaction is made easier via the company’s digital platforms (website, mobile applications, DMP…) to which technologies (e-mail, chat, chatbots, callbots…) are integrated. This interaction is also the advantage of the use of social networks (marketing 2.0) and connected objects (IoT or marketing 3.0) and artificial intelligence (AI or marketing 4.0) for informational, transactional or relational purposes.

Marketing is becoming an engineering job

Experiential marketing is therefore a process of co-constructing personalized offers using customer data collected via digital channels or face-to-face during the many interactions with them. This massive data (Big Data) is exploited and highlighted using new and powerful tools (data science and IA) to be as responsive as possible (real time response) or even better by being proactive (predictive marketing) in the customer relationship. Many actions and marketing campaigns are currently automated via computer (programmatic) algorithms designed more and more around artificial intelligence.

This requires skills that marketers are deprived of because of their academic background in business schools and only available at the data scientist pool. This new business is based on a complex skill at the confluence of mathematics / statistics, computer / programming and a business part considering the specificities of each type of business.

In conclusion, in the digital age, marketing should no longer be appraoched, implemented and managed as before. Today, it becomes more efficient when it is part of an experimentation logic, aiming to maximize customer value through the co-creation of rewarding customer experiences. The digitization of marketing must be seen as the opening and integration of many Internet channels promoting interaction with the customer before, during and after the transaction. It is also the use of tools and technologies to enhance the value of customer data by responding to their need for immediacy.

La version en français de cet article a été publiée dans le magazine Libre Entreprise