Phygital Learning : Un scénario plus que plausible au Maroc

Le digital n’a cessé d’impacter, de diverses façons, de nombreuses facettes de la vie des humains. Les activités de l’enseignement et de l’apprentissage sont un exemple des dimensions de leur vie qui ont été touchées par cette vague de digitalisation. Le digital offre de nombreuses possibilités pour l’enrichissement de l’expérience d’apprentissage mais se heurte aussi à de nombreuses difficultés et doit affronter plusieurs défis.

Nous discuterons successivement de la complémentarité entre le présentiel (physique) et le distanciel (digital) dans les activités d’apprentissage. Ainsi, les deux formes vont dépasser le cadre restreint de l’analyse antinomique consistant à les opposer vers une approche intégrative cherchant à explorer leurs complémentarités. Nous présenterons après les jalons d’une approche « phygitale » mettant en avant des synergies entre le physique et le digital dont une approche d’apprentissage unifiée et personnalisée. Nous reviendrons, enfin, sur les difficultés auxquelles se heurte une telle approche et les pistes de solutions à explorer pour les surmonter.

Le modèle du phygital

Le mot « PHYGITAL » nous vient du retail (distribution), il est obtenu par la contraction des mots « PHYsique » et « diGITAL » pour designer la complémentarité entre les deux modèles de création de la valeur. Nous sommes passés d’une économie et de modèles basés essentiellement sur une présence physique et des contacts épisodiques et anonyme en face-à-face à des modèles consistant à co-créer de la valeur via des plateformes digitales à travers des contacts fréquents et personnalisés à distance (en ligne). Il s’agit, selon www.e-marketing.fr, « d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théâtralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, commerciale et interactive du monde digital ».  

Nous avons assisté dans un premier temps à la création de « pure players », entreprises dont l’activité était exclusivement menée sur l’Internet. Certaines d’entre elles connaitront un développement exponentiel et se hisseront au rang de mastodontes de la nouvelle économie tandis que d’autres, plus nombreuses, périront dans un jeu concurrentiel où la sélection naturelle est à la fois rude et fatale. Le succès retentissant et les possibilités de croissance qu’offre le digital, va pousser des acteurs de l’ancienne économie, reposant essentiellement sur une présence physique, à adopter des formes de présence sur Internet en plus de leurs établissement physique. C’est le modèle du « Click and Mortar » ou encore « Bricks and Clicks ». Ce modèle a consisté en une simple juxtaposition des deux formes de présence sans réelle synergie se traduisant par des stratégies multicanales.

Aujourd’hui, la réflexion, les stratégies et les pratiques des entreprises s’orientent plus vers les possibilités découlant d’un fonctionnement fusionnel des deux formes de présence, le physique et le digital. Ainsi, le modèle du phygital va être adopté à plus large échelle. Ce modèle repose sur une complémentarité permettant d’offrir au client une expérience unique, gratifiante, mémorable pour garantir son attachement, sa fidélité et sa recommandation. Le modèle du phygital est en train de constituer l’une des tendances structurelles à traversle monde.

CoviDigital

En parallèle de cette tendance de fond qui est la digitalisation progressive des comportements des consommateurs et usagers et par conséquent l’impératif de la transformation digitale des organisations, la crise du coronavirus, covid-19, va jouer un rôle insoupçonné d’accélérateur de la digitalisation. En portant un coup de freinage ou d’arrêt total à la relation humaine en face-à-face, elle a contribué, de manière brutale et rapide à la virtualisation du monde. Plusieurs aspects de la vie des humains ont été impactés. Ainsi on a assisté à une très forte accélération du e-commerce, de la livraison à domicile, des services publics en lignes, des services bancaires et du paiement en ligne, du télétravail, de l’apprentissage et l’enseignement à distance, etc.

Cette digitalisation, sous contrainte, des comportements des individus et des modèles économiques des entreprises n’aura certainement pas qu’un impact ponctuel. De « nouveaux comportements », pour ne pas parler de « nouveaux consommateurs », vont se prolonger au-delà de la période de confinement. Une « nouvelle situation normale » va émerger et dans laquelle le digital va occuper une place plus importance.

L’enseignement à distance

Les outils et plateformes d’enseignement à distance ne datent pas d’aujourd’hui. Certaines sont même proposées en open source et offrent la possibilité d’un paramétrage en vue de les adapter aux besoins de chaque organisme d’enseignement ou de formation professionnelle. Ces outils ont aussi connu une évolution en termes de variété, de richesse des fonctionnalités et aussi de diffusion.

De nombreux acteurs de l’écosystème marocain d’enseignement et de formation, privés et publics, ont intégré de manière variée, et ce depuis plus d’une décennie, des outils d’enseignement à distance. Ses expériences ne sont pas uniformes et sont le fruit d’efforts locaux qui n’ont pas un caractère obligatoire. Ainsi, le degré d’intégration de l’enseignement à distance pourrait varier fortement d’un établissement a un autre et même d’un enseignant a un autre au sein du même établissement ou de la même équipe. La grande disparité est plus particulièrement observable entre l’enseignement supérieur qui parait plus avancé, sur ce plan, par rapport aux autres niveaux. Il en est aussi des disparités entre les secteurs public et privé.

La crise du covid-19 a mis tous les établissements d’enseignement de tous les niveaux devant la responsabilité de la continuité pédagogique. Ainsi, certains acteurs, mieux préparés et ayant acquis une certaine maturité dans ce domaine, ont pu répondre mieux que les autres à cette exigence urgente et imprévisible. Pendant que les uns ont réussi à mettre en place des scénarios d’enseignement plus professionnels, d’autres se sont trouvés contraint de « bricoler » ou de simplement jeter la balle aux enseignants qui vont improviser en utilisant leurs propres ressources (hardware, software et connexion). Quel qu’en soit, le bilan est positif si on regarde l’ouverture, l’exploration, l’appropriation et montée en compétence dans l’usage des technologies éducative à distance. Le défi est, actuellement, de capitaliser sur cette expérience contrainte et de réfléchir à de nouvelles approches pédagogiques qui intègrent ces outils et en font une composante centrale et permanente du système d’enseignement et de formation.

Le phygital Learning

Le phygital Learning se situe entre la formation présentielle et distante, entre une présence physique et digitale. C’est une forme hybride consistant à combiner l’enseignement en salle de cours avec d’autres formes d’interaction et d’échange à distance se réalisant via des plateformes digitales. Au-delà du Blended Learning (classes inversées), l’objectif du Phygital Learning est de combiner le meilleur des deux mondes dans un environnement unique dont l’objectif est de co-créer avec et pour l’apprenant, une expérience d’apprentissage personnalisée.

L’enjeu dans le Phygital Learning n’est pas de réaliser une simple juxtaposition des modes d’apprentissage en présentiel avec du distanciel. Il s’agit, plutôt de réaliser un « mix Learning », dosage savant et bien dimensionné. Un mix qui prend en considération le contexte de l’apprentissage et les possibilités technologiques et organisationnelles offertes.

Ainsi, des parcours de formation où des moments physiques (physical touchepoints) et des moments digitaux (digital touchepoints) s’alternent et se combinent pour fournir à l’apprenant une expérience de formation unique et gratifiante. Ainsi, plusieurs parcours peuvent être créés dans le cadre de la même formation, dans une logique omnicanale, pour prendre en compte les attentes différenciées, ou individuelles, de chaque participant et de chaque contexte d’apprentissage. Cette approche expérientielle prend en compte des interactions et échanges ayant lieu avant, pendant et après le face-à-face.

En amont, dans une perspective de blended learning, les technologies éducatives permettront d’initier le contact, de partager les objectifs, ressources et travaux que l’apprenant doit préparer avant toute séance en présentiel. Cette approche vise à autonomiser les participants et à les impliquer davantage dans leurs propres apprentissages.

Pendant le face-à-face, en salle de cours, le digital peut être utilisé pour enrichir les cours en offrant des possibilités d’interaction, surtout face à des effectifs larges, à travers l’utilisation des quizz, de la réalité augmentée, des illustrations et de toutes les formes d’interaction via mobile.

Les EdTech (Technologies éducatives) et les outils d’enseignement à distance vont permettre de prolonger l’expérience d’apprentissage au-delà de la séance de cours en présentiel. Le tutorat, la supervision et l’évaluation des apprentissage pourront être effectués à distance via ces nouveaux outils.

En plus du renforcement de l’engagement des apprenants et l’allègement de la pression présentielle sur les locaux de formation, la digitalisation de la formation a pour avantage de s’accompagner d’une familiarisation et une montée en compétence dans l’utilisation des outils digitaux et de travail collaboratif. Ces « hard & soft skills » sont de plus en plus demandées dans le monde du travail aujourd’hui et le seront davantage à l’avenir. En s’intégrant, de différentes manières, dans l’apprentissage physique, les technologies digitales améliorent l’efficacité du système et la qualité des prestations de formation. Cependant, certains écueils en freinent sérieusement le développement. Il s’agit de l’accès non encore généralisé aux équipements matériels, aux solutions logicielles et à la connectivité par les apprenants et les enseignants. Des enjeux structurels de l’inclusion numérique pour garantir un accès égalitaire et généralisé de tous les apprenants à des enseignements de bonne qualité sont à l’ordre du jour. La formation d’un écosystème digital national en est une condition sine qua non afin de développer les partenariats nécessaires à la conception, l’implémentation et le suivi de telles solutions.

Lien de l’article sur le magazine Libre Entreprise

Covid19 aux yeux du marketeur

Pr. Mohammed Qmichchou

Paru dans le numéro 27 d’avril-juin 2020 du magazine Libre Entreprise

L’apparition en chine, puis la propagation au reste du monde du Coronavirus, est entrain de mettre à l’épreuve toute l’humanité. En se propageant à grande vitesse et en ayant un système de contagion très redoutable, il a montré les limites des systèmes de santé les plus robustes.

En prenant de l’ampleur et en se transformant en pandémie, le coronavirus (covid-19) va obliger les responsables et les citoyens à tout laisser tomber et à chercher les moyens pour se protéger et combattre le virus. Les moyens qui se font de plus en plus rares ont montré que pratiquement aucun État n’était suffisamment préparé à faire face à une crise sanitaire de cette envergure.

Si toute la communauté s’est mise à la recherche des moyens et solution pour freiner la propagation du virus et la limitation de son impact, les comportements des individus s’en sont profondément affectés. Des impacts immédiats caractérisés essentiellement par des comportements impulsifs de panique, puis par la suite des comportements plus réfléchis d’adaptation et de résilience. Face à ces changements comportementaux et à ce nouveau contexte, les marketeurs doivent revoir leurs démarches, repenser et adapter les offres de leurs entreprises.

La discipline du marketing est-elle capable de donner aux entreprises les outils pour prendre en compte les comportements des consommateurs résultants de ce nouveau contexte et d’y répondre efficacement ?

1.       D’abord « Démarketing » pour faire face aux comportements d’achat de panique

A la suite de l’apparition des premiers cas importés du coronavirus, la réaction des consommateurs a été brutale et précipitée. Des achats de paniques se sont déclenchés en masse. Les magasins ont connu une affluence inhabituelle qui a mis à mal leurs systèmes logistiques. Des cas de rupture en magasins de certains produits ont été interprétés par les consommateurs comme de la rareté alors qu’il s’agissait surtout de l’incapacité des chaînes logistiques de ces commerces de faire face à cette ruée des acheteurs.

Pour éviter que la panique ne nourrisse la panique, à la lumière des cas de magasins pris d’assaut par des foules et parfois dévalisées à l’étranger rapportés par les médias, l’État et les enseignes de distribution ont mis en place une communication de crise. C’est d’abord l’État, à travers le ministère de l’agriculture et le ministère de l’industrie et du commerce qui a commencé à rassurer les citoyens quant à la sécurisation de l’approvisionnement des marchés par les produits et matières essentiels. Ce sont ensuite les principales enseignes de distribution qui ont mis en place une approche de « démarketing » via des actions de communication visant à freiner la demande en rassurant les consommateurs sur leur capacité à continuer à approvisionner le marché.

Ces achats de panique ont surtout porté sur les produits alimentaires, d’hygiène, pharmaceutiques et parapharmaceutiques. Certains de ces produits ont vite disparus des étalages des magasins et ont donné lieu à des comportements spéculatifs entraînant une hausse significative de leurs prix. Il s’agit essentiellement des masques bavette et des solutions hydroalcooliques. Ce qui a poussé l’état à en réglementer les prix pour prévenir ou encore incriminer ces comportements spéculatifs en exposant leurs auteurs à des sanctions pénales.

2.       Puis « Remarketing » pour s’adapter aux nouveaux comportements

Une fois un quasi-retour à la normale rétabli, les marketeurs de nombreuses entreprises de production, d’enseignes commerciales et de services ont commencés à réfléchir à une nouvelle approche marketing. Une démarche de « remarketing » qui prend en compte la modification de la composition du panier, le contexte de confinement ou de « cocooning » involontaire et la perte de revenus par de nombreux travailleurs.

Pour ce qui est de la composition du panier, la crise sanitaire a eu comme conséquence le recentrage des achats sur certaines catégories de besoins comme l’alimentaire et l’hygiène. Il s’agit de besoins jugés prioritaires par les consommateurs à cause soit du confinement ou de la perte de revenus. Les enseignes de distributions devront recomposer leur assortiment pour l’adapter aux nouveaux comportements d’achat. Certaines entreprises dont l’activité de production ou de distribution n’est pas liée à ces besoins vont subir un effondrement très rapide de leurs ventes. C’est ainsi que certaines d’entre elles vont réfléchir à des possibilités d’une reconversion, même partielle, de leur activité.

Le cocooning est « un comportement du consommateur caractérisé par la volonté de transformer le foyer en une sorte de cocon, un abri parfaitement protégé, par peur du danger représenté par l’extérieur ». Ce « syndrome du rester à la maison » observé chez de plus en plus de consommateurs a donné naissance à une approche marketing et des offres qui les ciblent. L’explosion des offres de VOD (Video On Demande) en est un parfait exemple. Si ce comportement de cocooning n’est pas nouveau et n’est pas étranger aux marketeurs, c’est son caractère contraint et quasi-généralisé qui fait la particularité de cette nouvelle situation.

La décision de fermeture, par le gouvernement, pour des raisons de distanciation sociale, de certaines activités comme les cafés, restaurants, clubs de sport, … a obligé certains d’entre eux à se tourner au e-commerce. Le digital est devenue une sorte de planche de salut pour elles. D’autant plus qu’en raison du confinement, certains médias classiques comme l’affichage extérieur et la publicité sur les lieux de vente (PLV) vont perdre de leur efficacité. D’un autre côté, Internet et les médias sociaux sont devenus des canaux privilégiés vu que la connectivité des consommateurs a augmenté sensiblement depuis le début de cette crise. Ce sont d’abord les services de livraison à domicile qui vont exploser. Les acteurs déjà établis sur le marché ainsi que nouveaux entrants vont s’activer sur Internet pour donner de la visibilité à leurs offres. Des enseignes commerciales, de la restauration ainsi que des épiceries en lignes vont s’associer à des acteurs de la livraison à domicile pour continuer à servir leurs clients à domicile et à en convertir de nouveaux.

3.       Les effets de COVID-19 sur la profession

Étant une discipline qui a pour finalité de connecter l’entreprise à son marché, le marketing est encore plus utile en période de crise qu’en période d’expansion. Il doit permettre à l’entreprise de saisir les opportunités commerciales qui pourraient découler du nouveau contexte ou au contraire d’en atténuer un éventuel impact négatif sur son activité.

La demande sur certaines activités a connu un bond significatif durant cette crise sanitaire. Outre les produits liés à la protection, comme les masques bavette et les solutions hydroalcooliques, il s’agit essentiellement de la connexion Internet, de l’enseignement en ligne, du divertissement à domicile et du e-commerce.

Ainsi, pour les secteurs et activités qui ont bénéficié d’une hausse de demande découlant du contexte de la crise sanitaire, le marketing doit, en plus des enjeux commerciaux, intégrer des dimensions éthiques et de responsabilité sociétale (RSE/RSO). Certaines entreprises, marques et groupes ont saisis cette occasion pour faire preuve de la solidarité avec le peuple et le gouvernement marocains pour affronter cette pandémie. Elles ont entrepris et communiqué sur des actions citoyennes en vue d’améliorer leur capital réputationnel. D’autres, y ont vues l’occasion d’une réconciliation avec le consommateur marocain et de rétablir une confiance qui n’était pas au beau fixe.

Sur un plan éthique, la situation actuelle est aussi l’occasion de montrer l’engagement de l’entreprise envers ses parties prenantes internes et externes. C’est essentiellement la préservation de l’emploi de ses collaborateurs (marketing RH), et la prévention de l’escalade, le maintien ou encore mieux, la révision vers la baisse des prix ainsi que la disponibilité des produits pour ses clients.

D’autres secteurs ont au contraire soufferts d’un impact immédiat et brutal allant d’une forte baisse a un arrêt total de l’activité. Dans ce cas de figure, les marketeurs doivent réfléchir à mettre en place des mécanismes de résilience. Les stratégies adoptées doivent certes apporter des solutions de court terme pour faire face à la crise, mais aussi se projeter sur l’après crise en s’interrogeant sur le devenir du business de leurs entreprises. Un dernier enseignement à tirer de cette crise sanitaire, c’est l’importance stratégique du marketing relationnel et la nécessité d’une relation de confiance et de proximité entre l’entreprise et ses clients. C’est en période de crise que l’entreprise aura le plus besoin de ses clients pour lui permettre de la traverser avec le minimum de dégâts et d’assurer sa survie. Le digital joue un rôle important dans cette approche en permettant à l’entreprise d’avoir plus de proximité avec ses clients, de mieux les connaître, de cibler plus finement leurs besoins et d’interagir avec eux en permanence. Les enjeux de la transformation digitale, de la diffusion du digital en interne et son appropriation par ses collaborateurs, du dé-silotage de sa chaîne de valeur et de l’évolution vers des modèles économiques disruptifs deviennent les conditions de la survie et de la compétitivité de l’entreprise.

Le marketing digital : un marketing expérimental et expérientiel

Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

  • Dans le marketing digital, il n’existe pas de recette valable dans toutes les situations.
  • Le marketing digital doit permettre au client de vivre une expérience unique et mémorable.
  • Le marketing digital devient un marketing technique et technologique.

Le marketing digital n’est pas une discipline à part. C’est l’adaptation de la démarche du marketing a ce nouveau canal qui est l’Internet. Ce dernier est un facteur de transformation permanente des organisations. Aujourd’hui, Internet est le lieu incontournable pour toute entreprise pour rencontrer ses cibles. Quelle est la stratégie à suivre et quelle est la finalité du marketing à l’ère du digital ?

A l’ère du digital, le marketing doit adopter une démarche expérimentale

En marketing digital, la seule doctrine valable est le « test & learn ». La logique des recettes toutes faites ne pourrait permettre à l’entreprise de bâtir un avantage concurrentiel durable et ce pour au moins quatre raisons. La première est le caractère unique de chaque situation et de chaque business, ce qui rend sans réel valeur des solutions pensées et conçues pour d’autres contextes. La deuxième découle du caractère très dynamique de l’écosystème digital. Ce dernier connaît une évolution rapide et continue. Toutes les décisions et solutions tombent, par conséquent, rapidement dans l’obsolescence. La troisième raison est liée au caractère hyper-compétitif de l’environnement économique dans lequel évoluent les entreprises aujourd’hui. La quatrième raison, la plus importante, est relative au comportement du consommateur. Ce dernier est devenu connecté, formé, informé, exigeant, comparateur et par conséquent versatile (consom’acteur).

Le « test & learn » ou la méthodologie expérimentale consiste à partir d’hypothèses sur la manière de concevoir, avec et pour le client, des solutions qui auront de la valeur à ses yeux et dont il aura une perception positive. Cela étant, ces hypothèses doivent donner lieu à une implémentation la plus pertinente et minutieuse possible. Cette expérimentation doit être accompagnée de mesures et KPI pour vérifier, en permanence et en temps réel, si les choix effectués répondent aux attentes de clients et consommateurs de l’entreprises et par ricochet aux objectifs de cette dernière. Cette démarche doit déboucher sur l’esquisse de « Best practices » répondant aux spécificités des marchés cibles de l’entreprises.

Il est clair que, de ce point de vue, les stratégies dites « me too » seront d’un moindre recours car les leaders auront un avantage considérable dans un contexte d’hyper et de chrono-compétition. Aujourd’hui, les entreprises soucieuses de la construction d’un avantage concurrentiel durable se tourneront davantage vers un mixage de stratégies marketing prenant en compte de manière très fine les besoins et attentes des consommateurs et clients « market pull » et intégrant de la manière la plus efficace et efficiente possible les innovations technologiques « technology push ».

A l’ère du digital, le marketing doit servir une finalité expérientielle

Le concept marketing fédérateur aujourd’hui est incontestablement celui de l’expérience client. Le marketing vise désormais à créer des expériences engageant le consommateur dans une relation positive, riche en sens et en sensations, avec une entreprise ou une marque. L’expérience client est érigée en nouvelle finalité du marketing. Elle désigne « l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service ». Une expérience positive, gratifiante, unique et mémorable est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un consommateur ou client peut avoir avec la marque ou l’entreprise. L’expérience client n’est plus vue comme un moment mais plutôt comme un processus intégrant les phases avant, pendant et post transaction. Un processus long et surtout dense en interactions via de nombreux canaux digitaux ou non. L’enjeu du marketing est dorénavant de garantir une continuité de la relation intégrant l’ensemble des canaux que chaque consommateur privilégie d’utiliser à chacune de ces phases. C’est l’expérience client omnicanale faite de moments online et offline via des dispositifs desktop, mobiles ou d’objets connectés.

Le marketing expérientiel va rompre avec sa conception classique de marketing unidirectionnel. Celui-ci va devenir interactif voir même conversationnel. L’enjeu étant de collecter en permanence de la Data (Data Driven Marketing) qui va permettre à l’entreprise de mieux connaître les attentes de chacun de ses clients et de les servir de manière personnalisée (one to One marketing) et co-construite. Cette interaction est rendue plus facile via les plateformes digitales de l’entreprise (site, applications mobiles, DMP, …) auxquelles des technologies (e-mail, chat, chatbots, callbots, …) sont intégrées. Cette interaction est aussi l’atout de l’usage des réseaux sociaux (marketing 2.0) et des objets connectés (IoT ou marketing 3.0) et de l’intelligence artificielle (IA ou marketing 4.0) à des fin informationnelles, transactionnelles ou relationnelles.

Le marketing est en train de devenir un métier de l’ingénieur

Le marketing expérientiel est donc une démarche de co-construction d’offres personnalisées utilisant les données-clients collectées via des canaux digitaux ou en face-à-face lors des nombreuses interactions avec eux. Ces données massives (Big Data) sont exploitées et valorisées en utilisant des outils nouveaux et puissants (data science et IA) pour être le plus réactif possible (réponse en temps réel) ou encore mieux en faisant preuve de proactivité (marketing prédictif) dans la relation client. De nombreuses actions et campagnes marketing sont actuellement automatisées via des algorithmes informatiques (programmatique) conçus de plus en plus autours d’intelligences artificielles.

Ceci demande des compétences dont les marketeurs sont dépourvus vu leurs parcours académiques dans les écoles de commerce et font monter en vedette les métiers de data sciences (data scientist). Ce nouveau métier repose sur une compétence complexe se situant à la confluence des mathématiques/statistique, de l’informatique/programmation et d’une composante métier prenant en compte les spécificités de chaque type de business.

En guise de conclusion, à l’ère du digital, le marketing ne doit plus être pensé, mis en œuvre et piloté comme avant. Il gagne aujourd’hui plus en efficacité quand il s’inscrit dans une logique d’expérimentation, quand il vise à maximiser la valeur (au) client via la co-construction d’expériences clients gratifiantes. La digitalisation du marketing doit être vue comme l’ouverture et l’intégration de nombreux canaux Internet favorisant l’interaction avec le client avant, pendant et après la transaction. C’est aussi le recours à des outils et technologies permettant de mieux valoriser les données clients en répondant à leur besoin d’instantanéité.

Lire l’article sur le site du magazine Libre Entreprise

Cas AZBANE avec éléments de corrigé

Etude de cas réalisée par le Pr. Mohammed QMICHCHOU ©

Azbane est une signature qui baigne depuis plus de quarante ans dans les belles senteurs. C’est aussi une «success story» qui s’est dotée de toutes les technologies pour rejoindre la cour des grands.

Dans un esprit d’innovation, le Groupe Azbane investit jour après jour dans l’introduction des nouvelles technologies de l’information au service de ses clients et partenaires, dans le souci d’offrir le meilleur de nous-mêmes.

Le cas est extrait de l’ouvrage “Marketing en pratique: cas de success stories marocaines”. Commandez l’ouvrage en ligne sur le site: LMKTABA

La digitalisation et l’impératif de l’inclusion numérique

Par Pr. Mohammed QMICHCHOU

Le dernier trimestre de l’année 2019 a constitué un point d’inflexion dans la consommation des médias dans le monde. Internet aurait détrôné, pour la première fois selon Statistica, la télévision en terme de durée moyenne journalière de consommation dans le monde. En ce moment où la digitalisation prend un tournant décisif, il devient aussi urgent et impératif de s’interroger sur le degré d’inclusion de ce média. La moyenne mondiale de plus de 170 minutes par jour pourraient bien cacher de très fortes disparités. En effet, selon l’Union Internationale des Télécommunications, seulement 51% de la population mondiale seraient connectés à Internet à la fin de 2018.

La digitalisation : une tendance irréversible

Utilisé aussi pour désigner “transformation digitale”, le concept de digitalisation signifie un recours de plus en plus profond à Internet et aux technologies de l’information et de la communication (TIC). Ce qui induit une transformation radicale, voire disruptive, du fonctionnement des organisations, des métiers et des modèles économiques des organisations ainsi que des facteurs clés de succès (FCS) sur les marchés. Il en découle aussi des usages nouveaux pour les consommateurs et les citoyens, ce qui impacte de manière profonde et irréversible leurs comportements.

Permettant certes aux organisations d’atteindre des niveaux élevés d’excellence opérationnelle et relationnelle, la digitalisation toujours croissante de nombreux services ou démarches essentielles peut aussi faire du numérique un facteur d’exclusion supplémentaire, en particulier pour les populations en situation de précarité.

Les formes de l’exclusion face au digital

En s’engageant dans des démarches de transformation digitale pour améliorer leur fonctionnement, les entreprises comme les administrations ont dématérialisé leurs processus et ont fait d’Internet le canal de contact de prédilection avec leurs cibles. Ceci a eu pour conséquence d’exclure ou de rendre difficile l’accès à leurs prestations et plateformes à toutes les personnes en situation de précarité numérique. La précarité, à l’origine de l’exclusion numérique, pourrait avoir plusieurs origines :

  • Pour les personnes éloignées du numérique, c’est essentiellement le faible taux d’équipement en matériel informatique et de télécommunication (ordinateurs, tablettes, smartphones, …), aux problèmes de connectivité (ADSL, WiFi, 4G, …),
  • Pour les personnes en difficultés numériques, elle est principalement due à des problèmes plus structurels liés à l’analphabétisme et la non-familiarisation avec ces technologies,
  • Une forme supplémentaire d’exclusion pourrait être liée à des usages qui ne génèrent pas de valeur pour ces populations.

Pour pallier à ces disparités dans les usages et l’accès aux outils digitaux pour la totalité des consommateurs et citoyens, il est indispensable que l’ensemble des acteurs de l’écosystème digital (entreprises et startups, administrations et établissements publiques, sociétés de développement et de services informatiques, opérateurs de télécommunication, fournisseurs d’accès et d’hébergement Internet, établissements de formation et de recherche, monde associatif, …) s’activent ensemble pour mettre en place des solutions pour promouvoir un modèle plus inclusif faisant du digital un facteur de croissance de de développement durable.

Leviers de l’inclusion numérique

Selon “les cahiers connexions solidaires”, l’inclusion numérique, ou e-inclusion, est “un processus qui vise à rendre le numérique accessible à chaque individu, principalement la téléphonie et internet, et à leur transmettre les compétences numériques qui leur permettront de faire de ces outils un levier de leur insertion sociale et économique”. Ainsi, Il est clair que la démocratisation de l’accès aux équipements et infrastructures Internet ainsi que la transmission des compétences nécessaires pour un usage de ces technologies qui soit sécurisé et créateur de valeur constituent les principaux leviers d’action. de tels programmes sont d’autant plus importants et urgents dans des pays, comme le Maroc, souffrant de problèmes structurels liés aux faibles niveaux des revenus et de scolarisation.

La promotion de la “culture numérique (digital literacy)” devient une priorité. Elle doit permettre aux individus d’avoir les compétences nécessaires pour vivre, apprendre et travailler dans une société ou la communication et l’accès à l’information se fait de plus en plus grâce aux technologies numériques comme les plates-formes Internet, les médias sociaux et les appareils mobiles. Ceci pourrait également permettre aux individus de devenir autonomes devant le digital (digital selfcare), c’est-à-dire ne pas dépendre d’autrui et avoir l’aptitude d’effectuer des actions de gestion de son compte ou d’avoir recours à des informations de support en toute autonomie en passant notamment par un site web, une application mobile ou un chatbot.

Il en est également de l’accès sécurisé à Internet pour ne pas être victime de piratage, hameçonnage, usurpation d’identité numérique et autres actes de délinquance et de criminalité sur le net. Ceci passe par la sensibilisation sur la sécurisation du terminal informatique (mise à jour, verrouillage, sauvegarde), sécurisation des achats en ligne, sécurisation des mots de passe, utilisation de la messagerie de façon sécurisée, la méfiance des faux sites administratifs, la communication sur les réseaux sociaux avec précaution, …

Enfin, un dernier aspect, mais qui n’est pas des moindres, concerne la sensibilisation sur les aspects légaux de l’utilisation d’Internet et des technologies digitales. Une mise en conformité par rapport aux lois régissant les données à caractère personnel (loi 09-08 CNDP) est aussi d’une importance capitale.

Pour conclure, il est important de reconnaître que l’inclusion numérique est un facteur déterminant de l’inclusion sociale et économique dans une société de la connaissance ou les technologies digitales deviennent omniprésentes et jouent un rôle essentiel. Des technologies qui doivent constituer un levier de la transformation individuelle et collective pour la réduction des inégalités et des exclusions économiques et sociales.

Technologies éducatives

Cet article sera consacré a la présentation des outils que les enseignants et formateurs pourront utiliser pour un enseignement distanciel.


Google Classroom est une plate-forme d’apprentissage gratuite dédiée aux écoles. Son but est de simplifier la création et la diffusion de cours et d’exercices de façon numérique. L’outil existe en mode Web et Mobile (Application). Un didacticiel pour une prise en main est accessible ici.

Moodle est une plateforme d’apprentissage en ligne libre développée à partir de principes pédagogiques. Elle permet de créer des communautés s’instruisant autour de contenus et d’activités. Pour y accéder, Cliquez ici!

Google Meet est un service de messagerie instantanée et de visioconférence destiné à un public de professionnels. Il permet d’organiser des visioconférences et des meeting en ligne. Pour y accéder, Cliquez ici!

Zoom Video Communications est une société de services de conférence à distance dont le siège est à San Jose, en Californie. L’outil fournit des services de conférence à distance qui combinent la vidéoconférence, les réunions en ligne, le chat et la collaboration mobile. Pour y accéder, Cliquez ici!

Microsoft Teams est une application de communication collaborative propriétaire. Le service s’intègre à la suite Microsoft Office 365 et Skype et propose des extensions pouvant être intégrées à des produits autres que Microsoft. Pour y accéder, Cliquez ici!

Workplace est une plate-forme de connectivité d’entreprise développée par Facebook proposant des outils tels que les groupes, la messagerie instantanée et le fil d’actualités. Pour y accéder, Cliquez ici!

Plateformes d’apprentissage et de certification en ligne

Apprendre et se faire certifier gratuitement en ligne!

PLATEFORMES GÉNÉRIQUES

MUN est la plateforme nationale marocaine “Maroc Université Numérique”, dédiée à des cours en ligne ouverts et massifs (MOOCs). Pour y accéder, Cliquez ici!

FUN est la plateforme nationale française “France Université Numérique” diffuse des cours en ligne sous forme de MOOC (Massive Open Online Course / Cours en ligne gratuit ouvert à tous): Cliquez ici!

OpenClassrooms est un site web de formation en ligne qui propose à ses membres des cours certifiants et des parcours débouchant sur des métiers en croissance. Pour y accéder, Cliquez ici!

Coursera est une entreprise numérique proposant des formations en ligne ouvertes à tous. Pour y accéder, Cliquez ici!

Khan Academy est une association à but non lucratif fondée en 2008 par Salman Khan. Sur le principe de « fournir un enseignement de grande qualité à tous, partout). Pour y accéder, Cliquez ici!

Udemy est un site internet de formation en ligne à destination des adultes et des étudiants. Pour y accéder, Cliquez ici!

edX est une plateforme d’apprentissage en ligne. Elle héberge et met gratuitement à disposition des cours en ligne de niveau universitaire à travers le monde entier. Pour y accéder, Cliquez ici!

Udacity est une entreprise numérique proposant des formations en ligne ouvertes à tous fondée en février 2012. Pour y accéder, Cliquez ici!

Skillshare est une communauté d’apprentissage en ligne américaine pour les personnes qui souhaitent apprendre des vidéos éducatives. Les cours, qui ne sont pas accrédités, sont disponibles par abonnement. Pour y accéder, Cliquez ici!

LinkedIn Learning est un site Web américain proposant des cours vidéo dispensés par des experts du secteur en logiciels, en création et en affaires. Pour y accéder, Cliquez ici!

PLATEFORMES DE MARKETING DIGITAL

Google Ateliers NumériquesGoogle Digital Garage est la plateforme la plus complète pour bien maîtriser les fondamentaux du Marketing Digital par Google. Elle permet un apprentissage et une certification gratuits. Pour y accéder, Cliquez ici!

Google Skillshop est une plateforme qui permet de maîtriser les outils Google de Marketing Digital. Elle permet une prise en main et une certification en Google Ads, Google Marketing Platform, Analytics Academy, Google My Business, Google Ad Manager, Google AdMob, Authorized Buyers et Waze. Pour y accéder, Cliquez ici!

Facebook Blueprint est la plateforme de Facebook qui offre des formation et certification en marketing sur les médias sociaux du groupe (Facebook, Instagram, WhatsApp). Pour y accéder, Cliquez ici!

Hootsuite Academy offre des formations et des certifications gratuites sur le marketing des réseaux sociaux. Pour y accéder, Cliquez ici!

Youtube Creator Academy pour apprendre a créer et mettre en ligne des contenus vidéo impactant. Pour y accéder, Cliquez ici!

BIM n’est pas coupable!

Par Pr. Mohammed QMICHCHOU , publié le 12/02/2020 sur le site du magazine Libre Entreprise

L’accord de libre-échange (ALE) entre le Maroc et la Turquie, entré en vigueur le 01/01/2006 et portant à l’origine sur le commerce des biens et comportant une clause évolutive de l’Accord qui prévoit la libéralisation progressive des échanges agricoles ainsi que la libéralisation du commerce des services et le droit d’établissement, a suscité, dès le départ, l’intérêt des analystes et les suspicions et craintes des professionnels.

L’entrée en vigueur de cet accord a été accompagnée d’une percée significative des exportations de la Turquie à destination du Maroc. Ce dynamisme des entreprises turques n’a pas eu d’équivalent de la part des entreprises marocaines, ce qui va entraîner un déficit commercial chronique et de plus en plus profond avoisinant les 1,7 milliards de $ en 2018.

En s’aggravant, le solde de la balance commerciale du Maroc avec la Turquie va devenir de plus en plus inquiétant au point que beaucoup de voix se sont élevées pour s’interroger sur l’opportunité d’un tel accord.

Si les effets macroéconomiques n’avaient rien de particulier pour une économie souffrant d’un déficit commercial global structurellement déficitaire, ce sont les manifestations méso et microéconomiques, touchant certains secteurs comme le textile-habillement et la distribution, qui ont remis la question sur la sellette. Ainsi, les difficultés et même les faillites de nombreuses unités de textile et les déboires du secteur traditionnel de la distribution des produits alimentaires (épiceries des quartiers) ont rendu urgent une intervention de l’État.

C’est dans ce contexte que des enseignes de distribution dans le prêt-à-porter (LC WAIKIKI) et dans la distribution alimentaire (BIM) ont été pointées des doigts, rendues coupables de cette situation alarmante et même accusées de dumping commercial.

Le cas de BIM n’est que l’arbre qui cache la forêt. Cette enseigne de distribution a peut-être tiré profit de l’ALE Maroc-Turquie, chose que les entreprises marocaines étaient aussi censées faire, mais c’est surtout son modèle économique qui constitue la vraie explication de son succès commercial retentissant. L’enseigne turque a bien compris que le marché marocain était un “marché de prix” caractérisé par un pouvoir d’achat faible et qui se dégrade. Elle s’est alors positionnée comme un “discounter” proposant des prix défiants toute concurrence, plus particulièrement ceux pratiqués par le secteur traditionnel. Elle a aussi su faire face aux autres enseignes de distribution moderne (grandes surfaces alimentaires) en jouant la carte de la proximité à travers l’implantation de ses points de vente dans les quartiers résidentiels. Elle dispose actuellement du premier réseaux (en nombre de points de vente) de distribution alimentaire du pays. Elle a aussi réussi à concevoir un assortiment réduit mais répondant aux besoins quotidiens essentiels du consommateur marocain et a tissé un réseau de relations privilégiées avec des fournisseurs locaux, nationaux et étrangers.

Pour ne pas aller jusqu’à dire qu’à l’origine l’accord commercial a été mal négocié, il est important d’émettre à cet effet un certain nombre de remarques sur le secteur de la distribution alimentaire traditionnel qui souffrait de problèmes structurels liés :

  • À la taille des unités commerciales restées très petites et un niveau de capitalisation très faible,
  • Au caractère familial de ces commerces et le niveau faible de qualification et de maîtrise de techniques de management et de merchandising,
  • Aux conditions d’achats et d’approvisionnement de ces commerces et l’absence des groupement de détaillants pour les améliorer,
  • À la léthargie du secteur et la quasi-absence d’efforts de modernisation pour accompagner les changements dans les comportements d’achat et de consommation des marocains,
  • Aux efforts très timides et non généralisés de l’État pour la mise à niveau et la modernisation de ce secteur,

Autant d’explications du succès des uns et de la régression d’autres. Situation, qui, étant prévisible, demanderait une intervention plus en profondeur pour s’interroger sur les conditions, macro, méso et microéconomiques de la compétitivité d’un secteur économique très important en termes d’emploi et d’entrepreneuriat.

Il est peut-être temps pour nos responsables d’arrêter de jouer aux pompiers et de se pencher sur les conditions de la compétitivité des entreprises et de l’économie nationale. Renégocier les termes de l’accord ne pourra pas arranger les choses et encore moins asseoir les conditions d’une compétitivité durable de l’entreprise marocaine. A bon entendeur, salut !